品牌中国“我心目中的品牌”大型消费者调研活动启动

    消费者的“品牌中心”时代

    自从唐•舒尔茨老先生的4C理论在中国广为流行后，消费者逐渐替代传统4P概念成为营销界新的主导要素，人替代产品演变为营销的中心成为共识。随之而来的一个全新概念就是“品牌”，与任何一个新概念需要诠释和注脚一样，消费者就是参照物，成为对“品牌”进行定义时不可或缺的要素。

    品牌的概念始创于20世纪五六十年代的西方，伴随着经济的巨幅增长，品牌和品牌形象的理论在西方开始成长。宝洁公司是品牌概念的倡导者和实践者，公司旗下各品牌取得的巨大成功使得品牌的概念深入人心。不管是企业、专家学者还是广告代理商，品牌正在取代营销成为最能表达和传递企业和产品价值的新术语。

    关于什么是品牌，业界有各种不同的表述，但是消费者以及消费者的感受（或者体验）均被放到最重要的地位。奥美在阐述其对品牌的认识时强调，在今天任何东西都可以成为品牌；品牌是一个动词，品牌就是在消费者的头脑中创造信任。盛世长城全球首席执行官凯文•罗伯茨强烈呼吁：和消费者打成一片，想之所想，急之所急，就能建立起至爱品牌。三星为了创建“酷品牌”，定期和调研公司对消费者的生活就行跟踪分析，了解消费者的需求并回应他们的反应，将消费者与品牌的关系从强到弱分为13层不同类型的“消费者——品牌”模型。在中国，品牌是消费者的综合感受也逐渐成为专家们普遍接受的观点，消费者洞察也日益成为热点话题。

    现在的问题是，在中国这个品牌尚处于启蒙期和培育期的国度，企业、专家和消费者对品牌的理解度并不对称。消费者所谓的品牌消费习惯往往和成熟市场的消费习惯有很大出入，令企业和专家在判断时屡屡出现失误，品牌中途夭折和折戟沉沙的案例也层出不穷。因此，在消费者心目中，“什么是品牌”的话题就具有了更大的学术价值和实践意义。

    回到消费者的“品牌现场”

    和企业界与营销界遥相呼应的是，在面对日益纷繁的选择时，消费者也更习惯用某种概念和符号进行快速决策，经过企业、媒体和专家们多年不知疲倦的教育（包括广告轰炸），“品牌”就替代产品就成为消费者生活中的新名词和新识别符号。

    有一个有趣的现象是，不管专家如何表述通过专业术语对品牌定义，消费者永远是如此的简单和朴素。不妨看看我们周围的故事，就会发现一些消费者对品牌理解的有趣现象——

    某对情侣，年前逛街。女士对男士说，过年了，咱也别吝啬，好歹也得给你买件带“牌子”的衣服。

    某消费者向朋友强烈推荐一款产品，当被问及为什么推荐，回答曰，这个“牌子”好，质量不错，设计很酷。

    在一个低端（价格便宜）的服装市场，两个女性消费者挑选衣服，当为某款衣服意见不统一的时候，其中一位发飙说“这里不是大商场，没有什么‘牌子’，你就迁就一下吧，样子好就成”。

    某远离城市中心装修豪华的家具城旁边，两个过路人对话，其中一个问这是什么地方，另一个回答说里面全是品牌的家具城，前者问你怎么知道，后者说看看人家装修多好而且都是城里人开车来买的，肯定价格相当贵，里面当然全是品牌了。

    某商场，国际著名牛仔裤品牌专卖店，有消费者问，你们这裤子打折吗，店员回答，对不起，我们家裤子卖的是“牌子”，从来不打折。后来消费者透露，自己没有被吓到，反而因为店员的发自内心的自信和自豪而对该品牌产生了前所未有的好感。

    某鞋店，女老板拿出一双鞋，消费者直摇头转身欲离开，老板连忙应声说等等，还有“牌子”的你可以挑选。

    这些都是我们搜集到的现实生活中的真实片段，是对现实生活原生态的回放。从这些片段中，我们看到——品牌逐渐代替名牌成为消费者的口头禅，品牌的包容性似乎更强更能对某一特定事物进行定义；消费者习惯用牌子（品牌）将产品进行区隔，作为消费决策的某种依据；消费者并不能像专家一样对品牌进行清晰的定义，但消费者习惯把质量和牌子紧密联系在一起，把高价和品牌联系在一起，把形象和品牌联系在一起，把知名度和品牌联系在一起；消费者试图将产品分为品牌和非品牌两种，但消费者却并非只消费“品牌”。

    10000份问卷解密消费者品牌认知

    上面的片段只是冰山一角，他们真实的反映出消费者对品牌的理解，但并非全部。

    既然消费者是品牌问题的中心，我们不妨把主动权交给消费者。探悉他们内心对品牌的认识，消费者的朴素往往会让专家大跌眼镜。但我们坚信消费者对品牌的基础性认知却是专家和企业最稀缺的资源之一。每个品牌的受众虽然对于品牌本身有不同的理解，对不同领域的品牌或与理解的程度也有所不同，但回归于理解的本质，注定有一些普适的价值深藏其中。

    品牌中国作为品牌活动和传播的第一平台，我们认为自己有责任将消费者对于品牌的理解真实的呈现出来。为此，品牌中国研究部联合品牌中国网（www.brandcn.com）、品牌中国周刊将从4月份起，发起为期3个月的大型调查活动——“我心目中的品牌”消费者大型调研活动。活动将向全国寄出3000份定向调查问卷，同时在网站和报纸开设互动专区向网友邮寄7000份网络调查问卷，就“什么是品牌”等问题向全国消费者征集答案，最后在7月份将联合国内知名媒体发布完整的调研报告。同时将邀请品牌专家、企业品牌经理和消费者就调查报告举行沙龙进行专题研讨。

    本次活动旨在以消费者为中心，回归到对品牌本质的理解，通过对消费者的调查为企业交上一份原始的品牌样本，希望品牌能和消费者之间有更好的互动、沟通，为消费者带来更好的品牌体验，希望能为中国品牌的发展贡献自己的新力量。最后，欢迎各届人士对本次活动提出宝贵意见和建议。联系方式：51581866 品牌中国周刊编辑部专题组。