前言：　　
　　
    随着箭牌的朗怡木糖醇进入市场，箭牌多品牌抢占市场份额的策略已经呈现，木糖醇大战已愈演愈烈，在竞争品牌的各项市场策略越来越明晰时，雅客益牙木糖醇在2006年获得一些阶段性成果之后似乎变得有些迷茫。作为曾经操作雅客益牙木糖醇上市项目的负责人，见证了益牙从无到有，从招商到走向全国市场的整个过程，它融会了本人曾经太多的希望和期盼，也铭记着那一段激情燃烧的岁月，它也是本人离开雅客两年后无法割舍的牵挂！看到雅客益牙木糖醇现在的市场状况，尽管早已不在其位，但仍十分焦虑，于是将自己一直以来所思所想写下来，希望能为雅客益牙木糖醇的市场推广贡献棉薄之力！

　　在雅客益牙木糖醇招商获得巨大成功，放弃当初既定的价格战策略额外追加大量资源做品牌时，乐天、益达对木糖醇防蛀功能的消费者市场教育工作已有三年时间，大部分的目标消费者知道木糖醇有防蛀保护牙齿的功能，但因防蛀而去购买木糖醇的却很少，更多的是因为无聊想找个东西嚼一嚼、清新口气等。所以雅客益牙通过品牌主张——“咿呀（益牙）咿呀（益牙）哟”所表现出给人轻松快乐的心情，代言人SHE赋予益牙快乐时尚的品牌形象。再辅助产品卖点诉求含有维生素C，借势消费者对雅客品牌维生素概念的认知；同时“益牙”的品牌名称以及品牌主张 “咿呀（益牙）咿呀（益牙）哟” 巧妙地表现了产品属于木糖醇品类所具备的防蛀护牙功能。当然，这些都可以从雅客益牙木糖醇的电视广告片中看出。伴随2006年湖南卫视超级女声时段雅客益牙木糖醇高密度广告投放，益牙的市场推进获得了阶段性成果，从某种程度上也佐证了益牙品牌规划所孕育的强大市场拉力。

　　现在雅客益牙木糖醇在终端推行挂条挂网多点陈列、收银台陈列，通过增加陈列点数、面积，抢占有利陈列位置增加产品在终端的能见度，以获得更多的售卖机会。木糖醇市场竞争目前已进入白热化，通过陈列增加产品在终端的能见度早已是行业内几大品牌的基础性工作，并且其它主要竞争品牌已走在雅客益牙的前面，当然它也是益牙做好终端推广工作的先决条件，做不好这个其它工作也就无从谈起，但是仅仅停留在做好终端陈列这个层面是远远不够的。当多点陈列已成为行业的必修课时，如果无法在陈列资源这一竞争对手构筑的竞争壁垒中获得优势，我们就需要思考如何在店内有限的陈列点上让产品与众不同，从而脱颖而出。一提到这个问题，大家可能会认为这一职能应让电视广告传播来承担，通过电视广告宣传形成益牙的品牌差异化、产品差异化，这样益牙只要在终端一陈列，自然就与众不同了，或许因为这样的认知，造成雅客益牙目前在终端推广还是今天一个特价，过几天一个买赠，而没有站在更高的层面思考如何结合线上传播，将益牙“快乐”的品牌核心价值传播深化到产品售卖终端，在终端的各项推广活动中向消费者传递品牌主张，形成益牙终端推广的主线，在这条主线下安排各项活动，使消费者不断感受与主线一致的信息，使其与益牙电视广告传播相得益彰，让益牙在消费者头脑中形成鲜明深刻的品牌个性。而益牙现在终端推广的主线不明晰或者根本就没有，东一榔头、西一棒子，上个活动与下个活动之间的关联性不强，终端仅仅承担了产品售卖的基本职能，品牌传播媒介的职能微弱，这也是为什么2006年益牙在湖南卫视超级女声时段的电视广告一停，终端推进就面临巨大阻力的原因。

　　高频次的电视广告投放一直是雅客市场推广的重要手段，但随着各种新兴的传播媒介不断出现，而优质的电视频道的媒介价格不断攀升，相比前几年电视广告的投放效能不断下降。益牙品牌侧重于感性诉求，一般来说，消费者对感性信息的接收并认同的过程相比理性信息要相对长一些，对媒介投放而言，要使感性信息有效到达并被消费者接受媒介费用也相应要多一些，但也不是所有的情况都如此，只要有创新的传播形式和传播渠道一样能达到意想不到的效果。

[1] [2] [3] 下一页