1978年，我国开始实行改革开放的战略决策，到今年整整30年。与此同时，我国报刊发行也经历了30年的改革历程。30年来，我国报刊发行经历了怎样的发展历程？目前存在哪些问题？未来的创新路径如何？这都是报刊发行人不得不思考的重大战略问题。

　　一、30年来报刊发行的演进历程

　　改革开放30年来，我国报刊发行所走过的路可以用三个阶段来概括：第一阶段是“我们来了”，即上世纪80年代，部分报业改革先行者开创了自办发行路径，率先摆脱了邮发的控制。这当中的标志性事件有三个：一是1985年洛阳日报社首开自办发行之先河，第一家地市级报社踏上自办发行之路。二是1987年扬子晚报社利用社会力量开展批发零售模式，第一家省级晚报开始自办发行。三是1987年天津日报社摆脱邮局控制，第一家省(市)级党报开始自办发行。在上世纪80年代，各地自办发行的报纸大约50家，虽然取得了局部的初步胜利，但自办发行的力量尚小，采取自办发行的报纸并未取得发行量的重大突破，邮发在全国范围内仍然占据发行市场的控制权。直到1990年，还有邮政部门的研究者在《中国邮政》上发表文章称:“邮发是唯一合法有效的发行模式”，试图消灭自办发行。当时报纸要么自办发行，要么邮发，两者势不两立，敌对情绪很强。

    第二阶段是“我们赢了”，即上世纪90年代，自办发行在全国大范围铺开，并在市场上赢得重大胜利。这当中的标志性事件也有三个：一是1990年广州日报社摆脱邮局开始自办发行，并逐步动摇了以邮发模式在市场上领先的《羊城晚报》的霸主地位，第一家副省级城市党报的自办发行获得成功。二是1995年《华西都市报》创办，在与邮局协商无果后大胆自办发行，并以“敲门发行”的模式，迅速打垮了采取邮发的《成都晚报》，第一家省级都市报发行取得成功。三是1997年南方都市报创办后采取自办发行，在广州这样一个“饱和竞争的险恶环境中”赢得胜利，第一家新型都市报自办发行成功。上世纪90年代，自办发行以不到邮发1/3的投入，创造了比邮发多出3倍的效益，赢得了效益。自办发行以最快的速度、最低的成本、最原始的手段培育和拓展了读者市场，使得读者数量出现了新中国建立以来最大的一次井喷式增长，赢得了读者；在自办发行的带动下，报社广告收入以20%以上的速度增长。在某种程度上，印刷报纸几乎等于印刷钞票，赢得了广告。因而，自办发行的胜利是标志性的，也是全局性的，也正由于自办发行力量的壮大，到上世纪90年代末期，邮发丢掉了大份额的市场，不得不采取守势，并与自办发行开始“和平共处”，部分地区出现了邮发与自办发行的合作。

    第三阶段是“我们烦了”，即进入新世纪的最近几年，自办发行遭遇成本提升、基层队伍不稳定和同质化竞争日益惨烈等重重困境。这种尴尬局面主要表现为:第一，读者审美疲劳加剧，自2005年起全国大城市的都市报发行数量已无明显增长，纸质报纸发行进入战略防御新时代。第二，“敲门发行”不灵了，尤其是在城市新社区建设一日千里的新形势下，推销式的原始发行已经全然没有市场，有人感叹现在的“敲门”是“应怜屐齿印苍苔，小扣柴扉久不开；精明市民不买账，一阵骂声出墙来”。第三，发行同质化竞争越来越激烈了，发行的赠品和回扣越来越高，发行投入和广告回报之间的正比关系遭到越来越多的质疑，发行成本被进一步挤压。第四，“低价发行”不通了，尤其是2008年以来，国内报刊发行形势发生了重大变化：《新劳动法》的实施导致发行成本攀升；新闻纸大幅涨价导致发行成本的跳涨；国际油价的快速走高导致物流成本大增。这三大变化彻底改写了传统报刊发行的粗放式经营模式，依靠低价甚至免费赠送来扩大发行市场的模式再也难以适应新形势的需要。

　　二、国内报刊发行的症结
   
    自办发行之所以出现上述重重困境，根源在于自办发行走的是一条粗放式的发展道路，在取得辉煌业绩的同时也埋下了祸根。报刊自办发行存在的问题可以用“六大怪”来形容:

　　——“低价发行成公害”,中国内地同类报纸的销售价格是香港地区的1/8,台湾地区的1/12,日本的1/12,美国的1/7,以色列的1/30,是全球报纸销售价格最低的国家之一；

    ——“报纸不如礼实在”,报纸发行中的赠品促销现象长期存在,有的报刊的赠品价值甚至超过报纸本身的价值；

    ——“发行真相久不开”，报纸发行量稽查制度难以落实,虚报发行量长期存在，“劣币驱逐良币”现象长期存在，未能形成规范的发行市场；

    ——“员工社保老耍赖”，报刊社作为国家的舆论监督部门,以宣传国家大政方针为己任，但一些媒体未能给基层发行员投社保基金,发行员不断上访、投诉,造成国家政策执行的“灯下黑”现象；

    ——“摊派发行也不赖”,报刊自办发行仍然没有按照完全市场化的规则做事,依靠行政部门权力发行的现象依旧存在；

    ——“招聘广告天天晒”，由于自办发行员工资待遇低，发行员招聘非常困难，不少报社发行部门出现了“用工荒”现象。

　　总结自办发行存在的问题，我们不难发现:低价发行帮助了我们但也拖住了我们，赠品促销方便了我们但也牵制了我们，行政管理模式保护了我们但也限制了我们。报刊自办发行急需进一步深度变革。

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