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电视购物陷入产业困境

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日期:2012-09-13 浏览:68 来源:21世纪经济报道

  核心提示:9月5日,友友购物在上海文化产权交易所挂牌转让,挂牌转让价仅为1元。友友购物的倒下正折射出产业困境的冰山一角。

  2012年9月5日,SMG旗下的上海同方友友电视购物有限公司(简称“友友购物”)在上海文化产权交易所挂牌转让,挂牌转让价仅为1元。

  友友购物曾是国内电视购物节目中的佼佼者,这家成立于2007年的电视购物公司曾得到清华同方、美国德克萨斯太平洋集团、软银中国三家股权投资机构1600万美金的联合注资。2010年,SMG旗下上海东方电视购物有限公司将其全资收购。

  根据易观国际电视购物研究报告,友友购物的播放面积覆盖了江苏、浙江,以及西南部分省市的15个城市,提供包括3C家电、数码通讯、家居用品到珠宝精品、美容服饰、保险、旅游等多种产品。2008年友友购物实现了全年4.5亿元的销售规模,在当时的电视购物公司中名列前茅。

  但好景不长,根据上海宏大东亚会计师事务所出具的审计报告,2010年友友购物营收下滑至9322万元,营业利润亏损2563万元;2011年,友友购物营收为171万元,当年度公司继续亏损546万元;到2012年,友友购物彻底停止了业务开展,上半年营业额为0,公司欠债共1.19亿元。

  控股股东东方购物的一位媒体公关负责人回复记者表示:“由于没有得到公司授权,因此不便对友友购物的经营状况及亏损原因做出回复。”

  有一组数据指出,韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%,美国电购行业占全国零售总额的8%。而2009年时,中国电购市场规模才只有234亿元,仅占社会消费品零售总额的0.19%。因此当时行业预计,未来十年,中国电购市场规模将急速增长,占到全国零售总额的3%左右,销售额将超过5000亿元。

  但就在友友购物倒下的同时,记者发现,早年在香港上市的国内电购翘楚七星购物连续4年半累计税前亏损接近10亿港元,而另一家在纽交所上市的电购企业橡果国际也陷入亏损泥潭。友友购物的倒下正折射出产业困境的冰山一角。

  诚信惹的祸?

  “很多消费者的思维定式里,一些电视购物品牌就是销售假冒伪劣商品的代言词”

  作为友友购物的前股东之一,软银中国前副总裁李燕明在与本报记者交流时回忆说:“软银在中国那么些年,电视购物领域就投了友友购物一家公司,当时我们是小股东,2010年友友购物就和东方CJ(即东方购物)合并换股,之后就没了解过它的具体经营情况。”

  另一位前股东,清华同方董秘孙岷向本报记者表示:“以前友友购物的经营状况是相当不错的,因为当时东方CJ主攻上海地区的电视购物,而友友购物很早就布局全国的电视购物频道,因此二者有很好的互补,所以东方CJ也才会选择并购友友购物,但重组之后的经营情况我们就不得而知了。”

  不过记者在采访调查中发现,虽然是全国性的电视购物公司,但友友购物却口碑不佳,互联网上充斥着对其所销售产品的问题控诉。

  一位顾客投诉称,他在2010年4月16日通过友友购物买了一台莱克榨汁机,看电视演示,一会榨黄瓜,一会榨甘蔗,非常的好用。购买后就榨了根甘蔗,结果机器塑料杯口被拉毛,破损的塑料细粒子掉进了杯子里。于是他立刻打给友友的客服热线,被告知说电视里榨甘蔗是给观众演示看看的,机器本身是不能榨甘蔗的,出了问题要顾客自己负责。

  诸如此类的投诉,在友友购物的百度贴吧中随处可见,据记者不完全统计,涉及的投诉产品包括手机、榨汁机、保暖内衣、电脑笔记本、GPS导航、踏步机、数码相机等十几个品类。

  易观国际分析师陈寿送认为,电购产品的品质缺乏保障和诚信经营缺失或许是友友购物走下坡路的原因之一。“与美国、日韩等海外健康成熟的电视购物渠道不同,中国的电视购物渠道太过混乱,很多公司在产品销售中掺杂了非常多的夸大与虚假宣传,早前电视购物渠道最热衷的就是减肥药和保健品一类的东西,因此在很多消费者的思维定式里,一些电视购物品牌就是销售假冒伪劣商品的代言词。”

  国家工商总局曾做过一项数据统计,在2009年3月15日至2010年3月14日的一年时间内,全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件,比上年增长55.17%。而对电视购物有信任感的人数仅占到17.65%。

  致命的频道费用

  “这个行业中,电购企业的广告成本非常高”

  一位在地方广电系统内负责电视购物的人士告诉记者,此前,电购对于广电系统来说,是广告收入以外一块很大的增收来源。因此,2010年开始,一批有广电背景或是地方广电作为大股东的电视购物公司开始异军突起。

  自此,国内电视购物公司分为两种。一种是广电系的电购公司,拥有频道资源,无需支付任何广告费。而第二种是通过到电视台购买时段进行独立经营的电购企业,而这类公司很快发现自己步履维艰。

  七百礼红蓝集团总裁赵立新曾表示,自己一年销售手机3.7亿元,但到头来还是亏损。这是因为买电视媒体的费用节节攀升。“中部省一家电视台,几年前每分钟是230元,现在已经涨到2000多元,一个20分钟的短片广告播下来起码要花几万元。一些电视台的费用更贵,一分钟达到6000元-7000元。平均算下来,购买电视媒体的费用已占去产品销售额的30%-40%,加上17%的纳税费用,以及其他物流配送、服务等成本,民营电视购物企业现在只有向供货商拿到两三折的个性产品才可能有钱赚。”

  上述地方广电系人士介绍,虽然友友购物于2010年被SMG收编,但由于友友购物主攻全国市场,需要向全国各地卫视及地方台购买频道资源,始终经营压力巨大。

  无独有偶,在友友购物之前,上海一家名叫谷喜的电购企业破产。根据当时的报道,侦查机关在对谷喜公司进行审计时发现其债务高达4000万-5000万元,而资产只有1000多万元。这其中广告费用是谷喜最大的开支项目。谷喜与某省电视台签订的广告合同为1000万元/年;在浙江省某市电视台每天买断4小时的播出时段,一年的费用是420万元,摄影棚的租用费用为1万元/天,一年下来,公司的运作费用大约7000多万元。

  同样缺乏频道资源的七星购物在连续4年亏损后不得不缩股还债。2011年11月七星购物发布公告,将每股面值从0.1港元削减至0.002港元,由此产生7.18亿港元进账用于对销累计亏损。

  “这个行业中,电购企业的广告成本非常高,只有保持销售额的高位增长,才能维系正常运营。而电购企业普遍是负债运营,他们会大量积压上游供应商的商品回款用来周转自身,一旦销售额下降,整条资金链都会出问题。友友购物的销售额自2010年开始就在走很严重的下坡路,现金流断裂是不可避免的事。”正略钧策咨询顾问张大志向记者表示。

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