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小米5之后 小米还有什么牌可以打?

分享按钮 日期:2016-03-03 浏览:756 来源:品牌中国网

  (原标题:小米5之后,小米还有什么牌可以打?)

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  2月24日,小米5在“怀胎”19个月后问世,“快得有点儿狠”,拥护者和抨击者依然阵营鲜明。甚至有人说,小米将死,就在2016年!真的吗?

  在经历了高速增长阶段后,2015年小米相比以前的自己慢下来了,如同NBA新秀都有新秀墙一样,只是小米的新秀墙来得晚了一些。其实这是正常的,整个手机行业步入缓慢增长,小米可以强于大势但不可能脱离大势。

  2016年是小米的关键年,处于势能与舆论是否转向的关键时期,是持续调整还是能扭转态势?乐观的认为触底反弹,悲观的认为大势已去,属于小米的时代已经过去。小米真的黔驴技穷了吗?

  从小米5发布,看小米木桶的“短板”与“长板”变化

  “木桶理论”大家耳熟能详:一个木桶能装多少水,取决于最短的一块板。与之对应的是互联网时代的“长板理论”:现在的公司只要你有一块足够长的长板,以及一个“有完整的桶”的意识的管理者,可以围绕长板布局,通过合作方式补齐自己的短板。当把桶倾斜,会发现装最多的水仍取决于最长的板(核心竞争力)。

  对于两个理论,笔者认为不能说哪个更正确,要根据具体的行业与企业具体分析,比如百事可乐与华为两者模式显然完全不同,但都是市场赢家。长板理论下,一味的产业分工合作,厂商难以取得独占或者垄断式优势。但如果无视木桶理论,一个企业将难以取得综合实力的持续提升。

  近期,小米5发布备受瞩目,市场希望从小米5身上找到答案,小米手机长板、短板的趋势变化也可管中窥豹。

  1. “黑科技”没能补短,拔苗助长引争议

  在小米5发布中,小米提出了“探索黑科技,为发烧而生”的新口号,增加了黑科技,笔者认为,这是与华为竞争中对短板的针对性补缺,以华为为参照物,“黑科技”是小米“木桶理论”中的短板,但事后看,“黑科技”一说引起巨大争议。

  现阶段小米想以黑科技立身,消费者难以认同其突然爆发的十余项“黑科技”,消费者认知中三星、华为显然走在其前面。无论是最先应用、吃螃蟹,或者自主研发,小米5的十余项黑科技成色都略显不足。事后诸葛的角度来看,也许小米5不必去勉强去凑十余项黑科技,而是聚焦其中的一两点,争议要小得多。小米探索黑科技的路子是对的,但要有战略耐心,现阶段难以产生相对竞争优势,而拔苗助长式的宣传言过其实,市场效果适得其反。

  2. 营销创新停滞,长板优势有弱化风险

  有一个危险的倾向是,在小米5上我们没有看到小米在营销上有新创新,似有停滞之感,小米这一长板开始变弱:

  新标签的缺失:小米5发布后,用户能够记住的是什么,“狠快、轻、820、黑科技”?多,意味着缺失,十余项黑科技更是个模糊的印象,“快”确实是个营销点,可惜被vivo卡位,并且小米5也没有针对性放大。

  发布前后,与乐视之间关于骁龙820的PPT首发、销售首发的明争暗斗,产量爬坡、现货发售疑云、“预约资格”等诸多事件给消费者的感觉偏负面。

  是路径依赖?过度营销?还是消费者已经对曾经辉煌的模式产生了疲倦,值得重视。

  小米的2016,需要适应新常态,更重要的是做出小米2.0

  小米之幸,在于吃足了运营商红利和电商红利阶段,带动并引领了整个手机行业的互联网化进程,快速增长以至于掩盖了某些不足;而这些不足,在红利消退后逐步浮出水面。智能机市场红利消退,市场在变、用户在变,原来的营销模式的效应在消退,小米需要新的适应。

  不在乎出货量肯定是假的,完全没有KPI也是假的,不唯出货量、不唯KPI才是正解。大势使然,小米慢下来是正常的,但是必须保持增长,否则会在供应链、用户、市场层面产生蝴蝶效应式恶性循环。

  2016年的小米,重要的是新常态下如何做好自己,可以姑且认为是小米2.0。整体而言需要的是在稳增长前提下,让长板更长,补短板孕育新机会,刮骨疗毒去除路径依赖,国内市场稳增长,海外市场有突破(本文更多侧重国内市场,海外市场需个案讨论,不作详细阐述)。

  1. 不必羞于谈性价比,低端无罪,做强低端

  “性价比”貌似又是一个被毁掉的词,以至于厂商都羞于谈性价比、做低端机,都喊着去做中高端。以我看,在今日之手机市场,超级性价比仍是令消费者尖叫的最直接、简单、粗暴的做法,低端市场需求是确定的,仍然大有可为。

  中高端就是块唐僧肉,谁不想啊,问题是妖怪多唐僧肉少,品牌依赖度高,那点份额新进入者喝汤都难,喊喊可以,别自己也信了。趋之若鹜的中高端市场很快就是红海,有确定性需求的低端市场是厂商规模经济的根基,何况做好了也不是没有螺丝肉。

  5亿以上规模的499元以下用户的换机需求是巨大的,这个价位用户不可能消费2000+元手机,799元以下市场需求是确定的。问题仅在于,如何做好低端产品,提升低端产品的体验。未来,低端产品的质量体验提升仍有赖TOP厂商,品牌与机型集中度仍将上升,这是TOP厂商的机会。依托规模优势,在低端机上将中高端产品的成熟技术引入、升级体验,提供品质和体验过硬的低端产品,以小米现在的体量、势能带来的供应链议价能力,可以做到,也是必须继续的。

  399-799元产品是否持续领先市场,是小米生存与发展的根基。

  2. 小米5不足以迎来高端突破,但可以夯实2000+市场

  从发布会的PK友商看,小米5的性价比还是突出的,特别是在众多骁龙820机型之中。如果抛开那些“黑科技”的成色不谈,产品角度的小米5还是值得肯定的;在定价上,小米5的定价从1999起步,主攻2000+价位段,个人认为是明智的,也是最优的选择,不必勉为其难地盲目上攻3000+。

  从品牌定位与人群角度,699到2000+价位(占市场半壁江山)是市场的中坚力量,应该是小米生态经营的重心,也符合雷军专访中所言,一些用户不是小米的目标用户。

  从市场发展看,1500-2500价位占15%,是1999+产品的市场空间,值得深耕。而3000-4000份额3%以内,2016年iPhone 5ES很可能也难激活此价位段大规模上涨,对于苹果、三星、华为之外的其他厂商而言不存在大的战略性机会。

  3. 互联网应用内容领域大力开拓,提升手机价值,焦点看如何出牌VR

  手机领域硬件同质化创新趋缓是共识,软件与服务体验是关键,小米不应忘记自己的互联网基因。互联网+模式的生态运作,曾是小米的标签,但是小米系产品基本是在消费小米品牌,难以反哺手机终端,唯有内容除外。

  硬件免费,靠软件与服务赚钱这个梦想是一直都在的。越来越多的手机厂商注意到了这一点,不仅仅靠卖硬件赚钱,更可以进行平台化运营。在这个领域,国内手机制造商中,小米是领先的,需要继续加强。

  据路透社报道,小米2015年互联网服务营收37.1亿元,较2014年增长150%,主要来自游戏和移动支付应用收入,其中移动游戏收入26亿元,较2014年增长一倍以上。很多人只注意到了小米未达10亿美金的预期计划,以及450亿美金估值承压,而忽略了该业务领域的成长性。在小米5发布会上,小米互娱的《我欲封天》游戏的戏份颇重,据悉是由小米互娱、有爱互动、天马时空、指游方寸四家公司联合出品,小米互娱担任发行方,同时把控游戏品质;有爱互动为游戏开发商;天马时空提供技术支持;指游方寸为版权方。可以看出,游戏对于2016年的小米举足轻重,并已布局游戏产业链。软件与服务反哺硬件,小米可以做得更多更远,也符合其进行用户深度经营的互联网运作理念。

  小米要让每个人享受科技带来的乐趣,就需要持续给米粉带来最新的科技体验,那么VR就是当下必须要布局的事情(已筹备布局也未可知)。

  VR是当下最令人兴奋的领域,苹果、Facebook、Google、三星、HTC已经先行,国内厂商中乐视已经发布其战略,小米是否会在2016年推出VR战略,是继续延续之前的小米生态产品运作模式还是自研并作为战略级产品,值得期待。尽快推出VR产品,并能够实现细分市场引领(或硬件或内容或体验),小米品牌将受益颇多。

  目前而言,VR硬件设备固然重要,但是想要在消费市场普及,仍需靠优质内容。进军VR领域,小米必然是要“硬件+内容”并举。高盛发布的1月份报告认为,在VR和AR覆盖的九大应用领域中,视频游戏、事件直播和视频娱乐三大领域将完全由消费者推动,占整体VR/AR营收预期的60%,这应该是小米值得重点发力的领域。

  4. 打好自研芯片这张牌,虽然初期情怀与营销大于体验,但仍值得投入

  2016年,小米可以打的另一张牌是小米芯片,并且是符合国人情怀的一张牌。业界传闻小米正在上海进行芯片的研发,并且会在下半年的红米系列上商用。

  终端厂商是否自研芯片是个有争议的话题,三星、苹果、华为海思已经是举足轻重的厂商系芯片力量。苹果硬件技术部门乔尼.斯洛基说,“史蒂夫·乔布斯认为,苹果要真正实现差异化竞争,推出真正独特和出色的功能,唯一的途径是拥有自主芯片。手机厂商必须控制和拥有自己的芯片。”

  苹果A系列芯片是不是iPhone唯一或者最核心的竞争力呢?显然不是。总体上,笔者认为自研芯片有博弈价值、市场价值和产品价值,但需要较长的时间周期,并且价值度在下降,市场引领型企业需要择机择时,更取决于对于自身核心竞争力的判断。对于终端厂商自研芯片的看法,更多可参见笔者文章《市场难再现第二个海思,厂商自研芯需降低预期》。

  对于第一代自研芯片的商用,对于小米,可能情怀营销大于产品价值,采用低姿态非攻击性的情怀式营销或许更有效果。发展角度看,自研芯片除了填充客户的情怀外,最终还是要落实到产品体验的独创性或者更高的性价比,如果两者不能得其一,宁愿先不要出来。从发展趋势看,手机关键器件向芯片层集成可能是一个新趋势,可增强体验或者产生新体验,需重点关注。Anyway,自研芯片可以纳入到小米自己的黑科技中。

  5. 线下渠道之路,需谨小慎微,走别人的老路不易,探索走自己的路更重要

  几乎有追求的国内TOP厂商都宣布在2016年要去开拓线下实体渠道,从逻辑上站得住脚:线上高速发展期将遇天花板,趋优消费下,中高端拓展成厂商立足关键,县级市场等新增市场更依赖线下渠道。某种程度上更是OPPO、vivo模式的赚钱效应刺激了大家,恰如同当年一股脑儿学小米布局线上渠道一样。但,潮来潮去,何其相似乃尔,追得上,打得过吗?

  小米拓展线下渠道是必须的,虽然说全渠道运作将是所有厂商的必修课,但仍有强弱项之分,即便是走线下也希望小米能够不走OPPO、vivo的老路,关键是能走出来吗?

  OPPO、vivo的线下是长期耕耘的结果,非朝夕之功,小米未必有兄弟、有时间;

  OPPO、vivo线下模式已经隐忧乍现,包括规模、运作与管控等方面,在2016年也面临突破天花板效应;

  传统的线下渠道模式与小米赖以生存的线上模式截然不同,有左右互搏的可能,做不好就是赔了夫人又折兵。

  从优势基因竞争维度,笔者认为,小米应该走线上为主、线下为辅的全渠道构建之路。

  1) 线上以小米商城为核心

  小米商城应该是终端厂商中经营最好的线上商城之一,对于小米而言,自营电商应该成为渠道体系里面的核心,坚持而不是弱化,不断发扬自己的线上优势领域。在大数据挖掘、物流等方面走出线上2.0版O2O新路,让竞争对手跟随才是竞争王道。

  2)线下以小米之家为核心,苏宁等大连锁合作为补充

  小米之家从售后服务叠加销售职能是必然的(已经在做),未来的重心应该是稳步扩张,强化自营中小米人的优势(对标一下OPPO、vivo与其他厂商零售店面人员的培训与素质差异,可知人的因素的重要性)。在未来,可继续不断升级小米生活馆,给小米系生态产品一个落脚地,更是区别于其他手机厂商的地方。对于大连锁的合作,焦点在于控制力的把控(包括产品与价格),不宜过于激进,甚至可以考虑有选择的放弃一些非核心人群覆盖的渠道。

  四、多一些本分,少一些喧哗,小米的未来仍可期待

  小米始终在争议漩涡的中心,从颠覆市场者、被追随到被质疑,也享受了互联网式新媒体带来的红利。但,2016年的小米相比之前,更加承受不起的是“XX门”,包括产品“质量门”,更包括可能涉嫌夸大的“营销门”。多些本分,在互联网营销已经被过度透支的阶段,成败皆萧何。尽管黑科技争议颇多,但仍需静心做,做出让市场认可的黑科技。

  在既有模式失去魔力的情况下,小米需要做的是去除浮躁喧哗,静心积累,多一些本分,不忘初心,坚持服务那些欣赏自己的人。无论是黑科技还是品牌,最终需要的是种瓜得瓜、水到渠成。

  2016,小米死不了,小米2.0仍可期。本文来源:虎嗅网 作者:程贵锋gui

TAG:小米 雷军 小米5

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