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苹果的防御与进攻:iPhone SE压制3000元档

分享按钮 日期:2016-03-23 浏览:369 来源:品牌联盟网

  iPhone SE究竟能给手机市场带来多大冲击?国产手机厂商比苹果更急求答案。

  3月22日凌晨,苹果公司在加州总部举行春季新品发布会,发布了4英寸的iPhone SE手机。这款手机具有iPhone 5s的外观,性能基本达到iPhone 6s水准。在iPhone SE公布价格之后,国内前四大手机厂商中的三家企业——1华为、OPPO、vivo立刻开始针对iPhone SE展开详细的竞品分析。面对苹果推出的新产品,这些手机厂商的企业内部讨论群里已经炸开了锅。

  与此同时,三家运营商也在3月22日早晨与苹果公司座谈,并开始筹备iPhone SE的补贴、推广方案。虽然目前公开表态的中国厂商普遍唱衰iPhone SE,但不可否认,这款苹果有史以来价格最低的手机已经开始酝酿风暴。

  4英寸屏的生命力

  这并非苹果首次尝试进入中高端市场。2013年9月的发布会上,苹果推出iPhone 5C,但这款塑料壳的手机因为4000多元的售价而惨淡收场。

  相比于iPhone 5C,SE显然更具诚意。“5S的外表、6S的心”,这款手机采用了5S的屏幕尺寸以及金属工艺,但配备了除3D Touch以外所有6S的性能,而3288元的售价更是引人关注。

  即便4英寸屏幕饱受质疑,但目前的市场数据可以证明,这个尺寸定位以及价格区间里,仍然存在大量的潜在用户。

  苹果CEO库克不久前公布过一个数据,在大屏成为主流需求的2015年, 4英寸屏iPhone 5S在全球销量超过3000万,这款两年前的产品至今仍拥有非凡的生命力。2015年,苹果手机总销量2.259亿,iPhone 5S占比13.2%。

  而在大屏横行的中国市场,iPhone 5S的表现同样惊人。Gartner首席分析师吕俊宽告诉记者:“2015年,iPhone 5S的销量占苹果中国销量的20%。”2015年,苹果中国区销量约5000万台,其中4英寸屏的iPhone 5S贡献了1000万台的销量。相比之下,国产手机中单款销量破千万的产品售价均在500-800元之间。

  苹果4英寸屏在中国市场的占比,甚至还要高于全球,这几乎颠覆了行业里一贯的“中国大屏、欧美小屏”的认知。这足以说明,在面对中国厂商的竞争时,苹果的品牌溢价可以一定程度上弥补屏幕差距。

  来自中国移动的数据显示,截至目前,中国移动在网用户中,iPhone 5S用户仍然高达2460万,iPhone 6、6S用户则分别为4400万、1166万。按照惯例,高端手机用户在移动占比约70%左右,可以推断,目前国内iPhone 5S用户约3500万。根据专业苹果分析机构Above Avalon公布的数据,目前全球使用4英寸屏幕的iOS用户数还高达1.7亿人。

  这部分人青睐iPhone 5S的设计,但又因为硬件的局限始终没有升级最新的系统。对这些用户而言,iPhone SE带来的硬件升级、系统优化具备换机的吸引力。

  “iPhone SE可以满足这类用户的需求。”吕俊宽告诉记者,“从这些策略上也可以看出,iPhone SE对苹果而言,是一个防御性产品,而非进攻性产品。除非,苹果再进一步降低价格,比如,2500元。”

  国产手机的新挑战

  2015年双十一期间,苹果与中国厂商一同促销。iPhone 5S价格首次达到3000元以下,降至2800元。来自京东商城的数据显示,2015年双十一期间,2300元——300元的价格区间里,iPhone 5S夺魁。其后,iPhone 5S不断加大促销力度,渠道手中的iPhone 5S以每天5-10元的价格下降,而苹果官网以旧换新的价格则已经跌至2000元以下。

  2800的iPhone 5S,国产手机已经难以抗衡。3288的iPhone SE也能够给国产厂商带来价格压制。

  2014年,国产手机刚刚突破2000-3000元档,2014年Q1,国产手机在这一价格区间占比只有28%,至于3000-4000元档,占比只有7.5%。

  到了2015年Q3、Q4,国产手机在2000-3000元区间占比达到88%,3000-4000元档占比也达到了77%。中高端市场的提升,一方面是因为国产手机在品质、体验、外观的全面提升抢占了三星、HTC等竞争对手的市场份额。而另一个隐藏因素也需要考虑,苹果始终没有认真考虑过4000元以下的市场。4000元以上,国产手机市占率只有1.8%,可以说尚未进入这一市场。

  如今,苹果已经具备了2000元档的iPhone 5S、3000-4000元档的iPhone SE,4000元以上则是目前正处于促销通道的iPhone 6以及6S。苹果首次在一个相对完整的价格档位区间里填满了产品。对于不断冲击高端的国产手机厂商而言,这并不是乐观的局面。

  一位针对iPhone SE做竞品分析的企业人士告诉记者:“从来自全国几十个城市的数据分析,用2500元以上手机的用户更关注品牌。不可否认,这个区间往上,苹果的用户吸引力是最高的,用户不买的原因主要是价格太贵。”

  iPhone SE填补了这段价格空白,华为、OPPO、vivo首当其冲将面临挑战。华为主打的Mate、P系列产品在3000元档热销;OPPO去年推出的R7系列产品在2500-3000元档位,在2015年卖出1500万台;而vivo主打的X5的成绩与OPPO接近。2016年,华为的Mate 8以及即将发布的P9都将冲击3500以上的价格区间,而OPPO、vivo最新发布的旗舰产品也都瞄准了3300元的档位。iPhone SE会成为华为、OPPO、vivo新的威胁,而随着iPhone SE在生命周期内逐渐降价,国产厂商与苹果的交锋或许会愈演愈烈。

  而且,根据苹果公司此前公布的信息,2016年下半年,苹果在中国的体验店将从目前的24家增加至40家,苹果体验店将进一步覆盖二线城市。

  在国内市场,3000元以上的手机几乎全部通过线下渠道销售,而且线下渠道在二三线城市异常火爆。无论如何,苹果体验店在二线城市的布点,将进一步分流华为、OPPO、vivo的客流量。

  iPhone SE必然会压制国产手机的上升空间。显然,2500元以上的手机市场,光靠屏幕、规格并不足以撼动苹果的地位,这个领域需要更多的品牌建设。 21世纪经济报道 记者陈宝亮

TAG:苹果 iPhoneSE 补贴

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