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康师傅是如何把一只“现金牛”玩瘦的?

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日期:2017-01-06 浏览:504 作者:谭章慧 郭瑞超 来源:网易财经

  台湾康师傅已决议于2017年1月1日解散!在元旦假期的末尾,一则来自中国台湾网微博关于台湾康师傅决议解散的消息,瞬间刷爆社交媒体。不少网友连连哀叹,是不是再也吃不到记忆里的红烧牛肉面了?

  不,冷静!

  这是台湾康师傅,是我们熟悉的康师傅控股公司的附属公司。在各大社交圈都炸开锅之时,康师傅控股立刻发布公告声明,不会对公司在大陆的业务有影响。

  台湾康师傅的解散,先是源于台湾2014年曝出的“黑心油”事件,其后受托生产康师傅的味全及味全的母公司顶新(同时也是康师傅控股的大股东)遭到了台湾人民的强烈抵制。根据康师傅控股的公告,台湾康师傅2015年已经没有生产方便面,现在决议解散,是依法进行清算。

  尽管台湾康师傅的解散,起因是“黑心油”,康师傅控股声明公司的主营业务一切正常,但康师傅在大陆市场上正走着下坡路却是难以忽略的事实。

  市值大降同时营收放缓,康师傅方便面真的开始卖不动了?

  据数据统计,今年以来,康师傅控股的总市值从峰值约有1400亿港元下跌至529亿港元,市值大降近千亿港元。康师傅的营业额和利润情况又是如何?

康师傅控股2008-2015年业绩

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  从康师傅控股的整体业务数据来看,营业额近期呈现出下降的趋势,而毛利在低位处于震荡的态势,呈现“W”型。

  而从康师傅单个方便面业务板块来看,2011年—2013年,康师傅方便面的销售额均保持增长,2014年销售额出现同比下跌4.49%,直至2015年下跌速度扩大至12.69%。从连年增长,到以两位数的速度迅速下跌,康师傅方便面似乎真的开始卖不动了。

  康师傅的这头“现金牛”是如何一步步往“瘦狗”发展的?

  昔日独占鳌头的方便面产品,如今却不得不面对衰退的局面。康师傅这样一只好好的“现金牛”,到底是如何往“瘦狗”方向发展的呢?追其原因,回顾近三年来的发展,康师傅面临的境遇可谓是内外交困。现在就让我们从“内”和“外”两个角度略窥一二。

  内:公司发展战略的选择及应对变化的滞后性

  1)公司层战略的选择:优势却意外变为“阻碍”

  从康师傅控股的发展路径来看,就公司层(总体)的角度上来说,康师傅选择了纵向一体化的发展战略,即康师傅在经销商和直营零售商方面投入巨大,建立了自己完善的线下销售网络。具体数据如下图所示:

康师傅销售渠道布局

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  完善的销售网络,为康师傅占有市场提供了强有力的保证,但这一明显的优势,却在之后成为康师傅发展的“阻力”?

  康师傅的营销渠道主要为经销和直营,要发展与维系巨大数量的经销商与直营零售商,是需要高额成本投入的。随着互联网的兴起,电商逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分,大量的消费者从线下转移至线上,在电商网络对实体经济的冲击下,康师傅的销售网络也受到了不小的影响。

  而康师傅在国内市场上的竞争对手——统一,在渠道的竞争上处于相对弱势的地位,但是统一在公司层面战略上选择的是密集型战略,选择了开发新产品来博弈现有市场及新市场的战略。这一差异,既为两公司在业务层面上的战略选择差异埋下伏笔,也为两公司的竞争方向做了铺垫。

  2)业务单位战略的选择:带着明星产品的“傲慢”

  从康师傅所选择的发展路径来看,在主要市场上,以“红烧牛肉面”等几款作为基础款,价格较低;在乡镇市场上,以定价更低的“福满多”为代表的系列产品抢占市场。康师傅所选择的是成本领先的战略,以价格优势抢占市场。而由上文的分析,我们已知,着力于产品创新与开发的统一,选择的是差异化战略,更多地以产品特色为竞争力。

  相比之下,康师傅所谓的“高端产品”其实并没有那么“高端”,而在早期康师傅一直占领优势的局面,最终被一碗“老坛酸菜牛肉面”打破。

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  在康师傅2013年的年报之中,提到:康师傅红烧牛肉面市占率独占鳌头。但是再次回顾康师傅的主要产品及价格之后,我们不难发现曾经的领头羊“红烧牛肉面”一直在慢慢地被市场上的各种替代品所替代。带着这样明星产品“傲慢”的康师傅,在红烧牛肉面之后,再也没有推出过相类似的产品,甚至在产品的创新与研发上,出现了需要追逐竞争对手的情况,而早在竞争对手推出了短期内不可替代性极高的产品之时,就已有部分顾客流向了竞争对手一方。

  外:对于消费者需求变更以及外来“侵略者”反应的滞后性

  1)随着经济的发展,时代已经从“粮食不够”变迁至“粮食有余”,老百姓也从过去只要求“吃饱”变至要“吃好”。速食方便面在满足人们对于味道和营养的追求上,还有很多不足。在O2O外卖“烧钱大战”与冷冻速食食品市场扩张的背景下,方便面的优质可替代品太多。康师傅选择在已有产品的基础上,通过改进升级,推出了一些类似于“爱鲜大餐”“珍料多”的产品,然而并没有收到挽回市场的效果。在康师傅2015年的年报中,有这样的披露:2015年对产品进行全面升级,在配料、汤头、包装等方面进行全面提升,再建品牌形象以及重塑消费者对方便面的信心。康师傅已经了解到消费者对于方便面的信心不足,却未能消除消费者对于方便面食品不健康的心理芥蒂,直接打“健康牌”,消费者难以照单全收,最终收效甚微。

  2)近年来,电商蓬勃兴起,方便面市场不仅面对来自外卖与速冻食品的挑战,还在贸易往来之中,受到来自国外市场替代品的冲击。最为典型的是目前已在各大商超或电商网站上,分了康师傅一杯羹的韩国拉面品牌——例如农心。农心也是在上世纪九十年代进入了中国市场,但当时超过大多数人消费的每包4.5元的定价,让优势仍然集中在本土方便面上。近几年,随着大众消费能力的提升,以及韩剧掀起的“韩式泡面热”,农心的辛拉面产品等更多的进入到公众的视野。农心通过同电商平台合作,在2013年一年就实现了销售额接近一倍的增长。与此同时,对本土方便面产生威胁的还有日本企业日清的合味道系列产品,农心拉面与合味道二者的定价都相对比康师傅系列产品高:

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  目前,以辛拉面、合味道为代表的洋拉面在年轻人当中备受欢迎,康师傅对于外来“侵略者”的反应滞后且应对效果甚微,这就给了“侵略者”更多分食市场的机会。

  结语

  通过分析,康师傅方便面这一头“现金牛”逐渐变“瘦”,从客观上来说,受到方便面市场衰落的影响。就康师傅本身而言,销售渠道的沉没成本、产品的差异性不够以及对于替代品的反应略有滞后,都是导致“现金牛”变瘦的原因。这家承载着一代人回忆的方便面企业,日后究竟会走向何处,“卖不动”还是“再翻身”?让我们拭目以待。

TAG:康师傅 解散

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