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红旗迷途:似乎更愿意展现“共和国长子”骄傲态度

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日期:2017-03-09 浏览:433 来源:界面

  原标题:红旗迷途:似乎更愿意展现“共和国长子”骄傲态度

  深度|红旗迷途

  店内的摆设周正肃穆,从沙发与茶几的角度,到茶杯之间的间隔,都在遵守着一种无形的潜规则,而这种规矩一下子就让普通消费者产生了距离感。与市面上大多数4S店主打亲民、温馨风截然相反,红旗似乎更愿意展现出一种作为“共和国长子”的骄傲态度。

  始终放不下的身段让它与自主品牌扩张的最好时机擦肩而过,后知后觉的理念又让它在回归传统家用汽车消费者市场的过程中找不到方向。从本质上看,红旗汽车的核心竞争力几乎为零,尤其是在中国汽车消费观念逐渐成熟后。

  “为什么不能卖红旗?咱家以前卖过宝马,这两年开始卖奥迪,你总说要往高端走,往高端走,在中国哪个牌子能比领导人坐的车还高端?”

  刚满33岁的张轩正在会议室里和父亲发生着激烈的争吵,作为这家主要业务重心放在德系豪华车上的经销商集团的第二代掌门人,尚未完全接管业务的他对红旗这个品牌情有独钟。过去的半年里,这是他第六次向父亲提出要在上海开第二家红旗4S店,但每次都以父子双方的不欢而散而结束。

  “要不是三年前现金流临时出现问题,上海第一家红馆就是我们家的了,轮得到天虹什么事儿!”张轩每每提到三年前在争夺红旗红馆时的滑铁卢,都显得异常忿忿不平。

  “那你知道现在北京和上海的红馆都关门转型成4S店了吗?”面对界面新闻记者的提问,张轩怔了一下后缓缓回答道:“知道,他们那个普陀的店我还去看过,和南京西路那会儿没法比。其实吧,要不是因为想满足小时候想当官的情结,我也不会去想开一家红旗店。当下这年月能进来看红旗车的人都屈指可数,更别提掏钱买的了。这个店开出来,稳赔不赚”。

  从南京西路555号到云岭西路600号

  张轩口中提到的南京西路那会儿,其实是一汽红旗2013年在上海南京西路555号所开设的品牌展示馆,官方为它取了一个暧昧意味的名字--红馆。红馆的外部装修延续了红旗一贯的“红黑搭配”颜色哲学,内部则布置着红木雕花的茶几与屏风、米黄沙发与白瓷茶具这些普通4S店里罕见的装饰。

  红馆周围不到700米的距离是南京西路地铁站,虽然地理位置在上海属于上等地段,但经销商在选址时一定没有将与地铁站的路程考虑进来,对于一个主打高端公务市场的汽车品牌来说,坐地铁来看车是一件可能性为零的事情。而围绕在法拉利、保时捷和玛莎拉蒂这样的超豪华品牌风格前卫的展示厅中,外表朴素的红馆多少显得有些格格不入。

  “去年关特了,老早就冷清了伐得了,大部分宁塞是路过的辰光,眼睛往里厢瞄一瞄么就跑特了呀。几百万额车子,撒宁会买?(沪语:去年关门了,很早就冷冷清清了,大部分都是路人往里望几眼就走开了,谁会买?。)”看到记者隔着玻璃不断向内张望,大厦保安在一旁按耐不住了。

  同样的冷清也延续到了红馆位于普陀区云岭西路600号的新址,与此前独门独院不同,新店蜗居在一个全新建造起来的商务园区的西北角,隔壁邻居也从身价过百万的法拉利变成了一家新兴的汽车电商,黄色招牌在烈日下格外晃眼,配合不时传出的乡村流行音乐和销售员聒噪的交谈声,让红旗上海天虹店陷入一种诡异的气氛,现址无论是繁华程度还是周边配套都比旧址相差了不止一个层级。

  还好这种诡异在进入店内就消失了。熟悉的苹果电脑依旧摆放在前台接待处,不知是有意设计还是无意为之,新店和旧店的前台高度都正好能让苹果电脑的LOGO完整显现,“标配MAC”似乎已经成为红馆重要的标签之一。门口印有红旗字样的地毯看似貌不惊人,实则脚感踏实,随口一问采购价格过万。店内的摆设周正肃穆,从沙发与茶几的角度,到茶杯之间的间隔,都在遵守着一种无形的潜规则,而这种规矩一下子就让普通消费者产生了距离感。与市面上大多数4S店主打亲民、温馨风截然相反,红旗似乎更愿意展现出一种作为共和国长子的骄傲态度。

  但这种骄傲却被店面后胡乱堆砌的装修废料和对面MINI 4S店的繁荣景象粉碎得一干二净。“我有钱干嘛买它,对面是宝马,往前走还有丰田和雷克萨斯,再不行马路对面还有比亚迪(50.300, -0.54, -1.06%)呢。”当被问到对这家红旗店的印象时,趁着午休在花园里玩手机游戏的闫峰和记者聊了起来。“买这车听说还要开条子?多麻烦呀,有这三十几万买个雷克萨斯不好吗,开出去面子里子全有了”。

  “停车费10块。”园区保安面无表情地打开岗亭玻璃窗。

  “我去看红旗车的呀,还要收费?”印象里去4S店看车大多不需要交付停车费,严格些的店会由接待销售开一张所谓的出门条,而不严格的店则来去自由。

  “这是园区停车场,他们只是商户,费是肯定要收的。红旗车有什么好看的啦?都是当官的人坐的呀,你是当官的?”面对保安的疑惑,记者只得默默掏出停车费。

  “看PPT,多看看PPT”

  如果说选址和店面是吸引潜在消费者进店的硬指标的话,那配套服务则是这个品牌能否培养用户忠诚度的命门。如今的4S店希望在一个用户身上尽可能多地榨取价值,最好能够在同一家店面里完成选车购车--维修保养--旧车置换--购入更高档次的同品牌车型,在这个循环中,销售的作用不言而喻。

  但红旗却从最开始的销售策略上,不断失去分数。

  大部分消费者目前都已经习惯于在到店之前先网上问价,和销售电话或微信谈好大致价格后再去实体4S店下单,但红旗并不乐意接受这样的询价策略。到店实地探访三天前,界面新闻记者曾在网上咨询红旗H7的报价,并留下了详细的联系方式,可直到探访后也未曾接到过任何一个红旗销售的回访电话或短信。

  与此同时,界面新闻记者还试图通过一汽红旗官网进行试驾预约,在填写相关信息一天后,一个声称是红旗官方客服中心的吉林长春座机号码(0431-8576XXX)致电界面新闻记者,在了解购车需求后,对方表示将第一时间与当地经销商联系并安排相应销售专员沟通。然而直至本文截稿,界面新闻记者依然没有能够接到来自红旗经销商的电话。

  在售后服务上,红旗红馆也很难刷出存在感。云岭西路600号的店铺只提供咨询和销售,维修保养则需要到位于浦东新区沪南公路4542号的天虹盈洲汽车销售有限公司进行。事实上,该公司主要服务对象是一汽奔腾的车主。

  由于是工作日,界面新闻记者在天虹盈洲店内观察到,正在进行保养和维修的车辆数量非常稀少。“很少有红旗来保养,买红旗的一般都是政府客户,他们都有自己固定的公车保养点,这里距离市中心也挺远的,开过来花时间,而且 ”一位不愿透露姓名的售后服务人员在聊到红旗时欲言又止,“从我在这里上班开始,总共就见过2辆红旗。”他补充道。

  从售前咨询到售中跟进,再到售后服务,一汽红旗的体系存在相当明显的断层。在获知客户购车意向后,本应第一时间电话沟通的销售选择缄默;到了提升客户忠诚度的售后,官方授权的唯一一家经销商工作人员又对品牌车型鲜有接触,由此让消费者陷入“掏腰包之前没人管,掏腰包之后无人问”的恶性循环。

  无独有偶的是,位于北京金宝街的红旗红馆也在上海红旗店撤出核心商圈的同时传出了歇业的消息。界面新闻记者就此事致电北京龙泽红旗汽车销售有限公司,对方称龙泽店目前正处于内部装修中,并非网上所传的关门倒闭,销售业务也照旧进行。至于装修后是否继续经营红旗品牌,对方以公司内部机密为由挂断了电话。

  一家搬离核心默默疗伤,一家歇业装修前景不明,红旗以往推崇备至的“红馆模式”已经在一线城市溃不成军,官方宣布启动的35个城市36家4S店招募战略也验证了红旗想利用红馆这一线下营销手段来提振品牌形象的计划再次踏空,从现有情况来看,从红馆转为4S店对红旗来说,并不是一剂救命良药。

  在红旗官网公布的4S店招募计划中,开在地级市范围内C3级4S店建筑面积要求达到1200平方米,预计投资接近500万。而级别最高的、针对省会城市和直辖市的A级4S店则需要5000平米的店头面积和超过2000万的先期投资。我们以红旗产品线中最畅销的H7车型2016年4120辆的数据为例,全国共计25家授权经销商,单店年平均销量为165辆(平均计算,一线城市只多不少)。按照二线豪华品牌沃尔沃V150(V150代表开业前5年平均年销量为150台)的招募标准,达标的建筑面积只需要1682平方米,先期投入也只是在800万左右,两者在店头面积和投资上完全处于不同的量级。红旗对4S店的要求在沃尔沃体系内已经是V600的标准,这也就意味着五年内该店的销量要超过600辆,这个数字似乎从未在红旗的销售史上出现过。

  “红馆以后都不会有了,未来全部都是4S店,你看看PPT”。当界面记者拨通官网上提供的中国第一汽车股份有限公司红旗分公司网络部4S店招募专线询问如何加入经销商体系时,电话那头的张姓工作人员似乎有些不胜其烦。

  摆正位置

  “汽车销量取决于产品能否满足消费者需求,而非品牌影响力。”当被问到如何看待红馆退潮时候,资深汽车行业分析师刘春晓这样回答。“红馆更适合销售还是公车身份时候的红旗,现在想进军家用消费市场,只适合品牌展示红馆模式就走到了尽头。现在的红旗不仅需要更多的车型,也需要更多的展示渠道。”他补充道。

  不管是过去的红旗还是现今的红旗,从来都不缺乏官方背书。当年北戴河的红旗品鉴会,全国政协、最高人民法院、最高人民检察院、国务院办公厅、国家发改委、科技部、工信部、公安部等60多个国家部委150多位领导和嘉宾都曾参与。在2016年公布的《中国500最具价值品牌》榜中,红旗位列第66,而榜单中依靠单一车型上榜的仅有解放和红旗,一汽、上汽和北汽等均以汽车集团的形象出现。

  但想要存活并发展下去的话,只靠品牌价值是远远不够的。

  李具匡是上海为数不多的红旗H7车主之一,在他眼中,这辆价值24.98万的H7并没有达到他的心理预期,“平时很少开,定期动一动,免得长期不开坏掉了。保养也从没去做过,开的里程少,不想去浪费那个时间。买的时候是觉得开着去谈生意见客户有档次,但见面以后发觉大家都开是开奔驰宝马奥迪的,好像味道不大对了。”在圈子里因为座驾而失去面子让李具匡很是苦恼,最近他将这辆红旗H7挂到了二手车平台上,作价19.98万。“一年不到折了5万,这个情怀代价有点高了。”

  定位不准,消费情怀也许就是红旗自1958年创立以来,始终无法进入主流汽车市场的原因,期间品牌在官、商、民三种定位间不断摇摆。推出的车型在严格意义上只有H7一款,24.98万至47.98万的售价让它很难走量。在25万左右的价格区间,有丰田皇冠、福特金牛座、大众帕萨特等合资品牌镇守。上升到45万以上的区间后,更有宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L以及大把的二线豪华品牌可供选择,正如张轩和李具匡所言,购买红旗的原因更多是情怀作祟。

  接近红旗品牌高层的消息人士告诉界面新闻记者,2017年是红旗重整渠道,大力扩张的一年,在营销、产品和销售上都会有剧变。但今年1月份390辆的销量(数据来源:中国乘用车联席会)说明市场并不买账,留给这家已经成立60周年的车企时间和机会已经所剩无几了。

  (注:应被采访者要求,本文中张轩、李具匡为化名)

TAG:红旗 共和国长子 自主品牌

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