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逃离电商?

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日期:2017-06-13 浏览:356 作者:谢丹丹 来源:中外管理

  越来越多的人开始逃离电商,这已是一个不争的事实。

  一方面,人们开始逃离捆绑眼睛、四肢、大脑的互联网屏幕,回到充满血肉之躯的真实商业社会。另一方面,电商成本上升加剧,使得不少企业把触角伸到实体店。“在天猫开店,成本20元,卖60元也亏。”有人撰文以吐槽电商成本之高。

  来自国家统计局的数据显示:中国网上零售额增速从2014年49.7%降至2015年的33.3%、2016年的26.1%,一路下滑。而从阿里和京东两家电商巨头的财报也可看出,电商增速确实正在放缓。

  长期研究电子商务的专家、百联咨询创始人庄帅判断,电商将迎来拐点。一方面,这意味着电商完成基本布局,进入稳健发展期。另一方面,一些必然因素也导致了线上发展遭遇瓶颈。如何破解电商增长乏力?在电商和实体此起彼伏的竞争中,“新零售”路在何方?

  “去中心化”让电商回归线下

  在移动时代,流量入口开始被私信、朋友圈、微信群、公众号等占据。每个店或每个商品都散落其中,人们通过链接进入各个电商平台,而浏览器访问习惯在移动时代几乎消失。在庄帅看来,这是典型的“去中心化”。人类社会的变迁,也是一个从“中心化”不断向“去中心化”发展的过程,从移动互联网到面向未来的VR/AR技术、人工智能技术,应该都是如此。

  庄帅对《中外管理》分析说,线上的空间局限性很大,几乎可以理解为没有空间,而只占用人们的时间。但“去中心化”是一个空间概念。所以,时间和“去中心化”是矛盾的。而线下本来就属于空间概念,“去中心化”的优势在线下则更加明显。

  反观阿里,其增长为何越来越吃力?“因为它以前的模式是以时间为维度的,淘宝所有的做法都是占用用户的时间。在淘宝上搜索一个商品,还不如去购物中心逛一下来得更快。”庄帅解释道。“去中心化”的发展,必然导致了电商增长的乏力。

  另一不容忽视的事实是:线下零售目前已呈现复苏之势,但并非当下作为主流消费群的90后,而是购买力最强的70后和80后因为其下一代的出生所带来的。这一变化让整个实体空间的价值大幅提升。于是,淘宝的生意,在线上被微店分了去,线下又被商场分了去。被空间和时间各切一刀后,已显得七零八落。

  电商成本已高过实体店

  与之伴随的,企业开始用脚投票,把注意力重新转移到线下空间。

  转折点发生在2014年。根据庄帅的观察,那一年,几乎所有商家都意识到,线上广告费已经超过线下实体店成本。同时期发展起来的三只松鼠、良品铺子,走的都是在线下开实体店,再导流至线上的路子。

  淘宝今天的局面,与其盈利模式竞价排名有着直接联系。庄帅曾研究过阿里的收购史,它收购了包括新浪微博在内的大量媒体,目的就是为其盈利模式服务。

  回顾一下淘宝是如何崛起的。在过去,广告和渠道间无法连接起来,广告主很难知道所投销售型广告的效果。在2004年,淘宝首次提出点击量跟销售之间的关系。一时间,很多商家纷纷关店,投奔淘宝。

  从商业的角度来讲,企业都倾向于将固定成本变为动态成本,以控制现金流。而线下的实体门店租金等都是固定成本。如果把店铺挪到线上,广告费则可以根据现金流的情况自由控制,成本变得更加可控。

  但后来,随着淘宝的收费越来越高,以至于动态成本高于线下的固定成本(指店租等)时,到达了一个临界点。于是,不少商家开始重返线下空间。在零售业,有一个“五公里半径”理论。沃尔玛开一家店,通常能辐射到周围五公里的人。对于小店,可能会缩小到一公里半径。

  如果商户发现,在线上花100万,卖出2000万的货;而在线下花100万租金,却能卖出4000万的货,不如就留在线下。而线下100万的固定成本是不需要流量成本的。

  庄帅认为,另一个值得注意的是,阿里缺乏电商的“规模不盈利”思维,“认为有700万卖家,就可以赚广告费了,做什么事情都要赚钱。”庄帅解释,并不是说不赚钱,而是有些业务本身就是不挣钱的,但并不代表平台没法盈利。以亚马逊为例,其纸质图书业务不盈利,但仍然坚持做下去。后来,亚马逊把业务拓展到云计算、kindle、智能物流等,這些业务帮助亚马逊获得了充足的现金流。

  到2014年,淘宝已经显得有些孤立无援了。这时候,似乎所有竞争对手都出来了。

  回归零售本质

  但是否意味着电商的衰落是必然的?当然不是!多位零售从业者纷纷指出:回归零售本质和加速线上线下融合是电商未来的出路。

  回归零售本质,对于电商企业而言尤其重要。

  如果回溯,就会发现最早从事电商的一批人,几乎都是广告营销出身,而对零售一无所知。在他们的思维体系里,广告、低价成为零售两大重要的推动器。而对于零售从业者而言,仅仅就一个“缺货”问题,就足以引起一系列连锁反应,造成重大的损失。

  百诚源CEO杜非,最近越来越意识到,所有的互联网企业都开始向传统零售业学习零售的基本知识。这也是为什么后来的电商人才,大部分都来自于家乐福、沃尔玛、物美传统零售业。

  杜非认为,“双11”破坏了中国的零售体系。“它打乱了物流体系、生产制造体系,哪个企业可以在一天之内备货3000万?这是违背零售规则的!”

  在杜非看来,“双11”带来的恶果是,对于消费者而言,造成了很多人购买了大量需求之外或者根本用不上的东西,是一种“工业垃圾”。

  而对于商家而言,是一种品牌的损失。他举例,如果一个产品平时卖100元,但“双11”只能卖30元,说明企业不诚信。如果产品成本就是30元,但能卖到100元。那这个价格是由商誉和服务构成的。“如果为了冲业绩,企业可以扔掉商誉和服务的话,那么10年之后,这个品牌还存在吗?这是我们所谓的互联网零售吗?”所以,中国是一个制造大国,电商一定要尊重商品本身,用一颗匠心去扶持品牌。

  用技术改造线下空间

  对于线上企业而言,用互联网技术改造线下空间,是另一种融合之道。

  百度、高德等地图通常包括所有综合空间的导航,而非针对某一个具体的商业空间。但事实上,处于购物中心里的人们,导航的需求也同样迫切。人们需要这样的指引:例如哪儿停车方便,哪儿能买到合适的衣服,哪里吃饭能打折。2015年,阿里曾推出过一个针对线下零售的O2O的产品“喵街”。该产品有几大功能,为顾客提供消费决策,即时优惠,增加到店机会,改变动线轨迹来增加坪效,共享大数据。类似万达推出的App“飞凡”。但目前来说,探索都不太成功。

  事实上,最近疯传的亚马逊无人超市,已经掀起了人们对它的热情。不少企业都在线下场景实时可视化方面,做了诸多投入,例如:安全传感器、用于追踪销售库存状态的传感器、物联网设备和网络监控,甚至用于追踪顾客通道的传感器。未来,人们在商场购物时的行走路线,甚至拿放商品的动作都能够被捕捉。

  在北京工商大学教授洪涛看来,最近的阿里和百联的联姻是一个全新的融合方式,“阿里和百联的联姻是以非资本为纽带的,属于全业态的融合。”他进一步解释,全业态的融合包括新零售技术的研发、高效供应链的整合、会员系统的互联互通、支付金融的互联、物流体系的协同等方面。这都与互联网技术紧密相连。

  AR是推动融合的重要一环

  当前,要想实现线上線下无缝对接,还面临一个不容忽视的问题。在线上,人和实物的连接是单一的。即使几百个人同时看同一件商品,也相当于一个人在看。但这在线下无法实现,因为商品是实物,假使一堆人围着一个包,可能只有一个或者前面的几个人看得清楚。

  什么技术能够解决一对多的问题呢?庄帅认为是AR/VR技术,即使店里一个包都没有,消费者还是可以体验到,甚至可以任意变换商品位置来进行仔细观察。

  “如果这个问题解决了,零售业就算迈出了一大步。”庄帅告诉《中外管理》。如果加上未来传感器的发展,赋予虚拟空间触觉、嗅觉,线上和线下才能真正结合起来。“一旦突破了前端的体验部分,人们便感受不到线上线下的差异。”

  但是不是意味着线上一定要依托实体店才能生存?事实上,在庄帅看来,实体店是个形式,至于它是砖瓦结构的,还是通过VR技术投射出来的,只是形式的不同罢了。随着线上的信任成本越来越高,线下店肯定是一个大方向。

  现在流行一种店铺形式,被称为“快闪店”,只在街头存在短短几天,便迅速消失。日本最牛的服装设计师川久保玲,曾用泡沫搭建了一个很酷的LV店。类似概念同样发生在餐饮业,有一些餐厅的风格和布景会随时发生变化,一到足球赛的时候,四面墙都成了球场。实体店长期存在,但是其店面装修和风格可借助AR/VR技术随时变化。

  目前来看,技术和实际的空间应用真正结合起来仍然很难。但不妨碍它成为未来的趋势。

  苏宁云商董事长张近东曾说过:互联网最终会像阳光和空气一样,成为企业的标配。事实上,对于新零售而言,无论是电商还是实体,都最终会像阳光和空气一样,成为人们不可或缺甚至很难感知的一部分。

TAG:电商 实体店 零售 线上线下

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