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三星手机中国“沦陷”背后

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日期:2017-09-01 浏览:488 作者:亢樱青 来源:商学院
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  从中国最畅销的安卓机,到“爆炸门”事件后的门庭冷落;从市场份额一度高达19%,到2017年上半年在华销量暴跌65%,三星在中国度过了过山车般的5年。2017年,三星在国际市场上力挽狂澜,但在中国市场却是另外一番滋味。

  2017年7月,距离三星S8发布过去两个月后,新上任100天的三星大中华区总裁权桂贤宣布了一项重要决定:撤销7大支社,变为26个办事处,同时还会在中国市场继续裁员。

  在此之前,三星在中国的步伐一直以稳著称。按照此前架构,三星电子在中国市场设立了华北、华东、华南、华中、西南、西北、东北7大支社,32个管辖区域。从总部到支社、到区域办事处再到门店,这样的架构已伴随三星入华运营了20余年,可见在这个时间节点上,三星中国已经到了不得不变的时刻。

  “爆炸门”事件之后,三星由于处理不及时,在中国消费者的冷眼观望中处境一度十分尴尬,2017年5月发布的S8被称为“翻身之作”,一度被寄予厚望。而在上市两个月后呈现市场疲软,后续乏力,销量不及同期S7的表现,三星不得已削减零部件订单,并决定赶在苹果新机发布之前的空窗期推出Note8。

  时下热闹的中国手机市场已经罕见三星的身影,是三星做错了什么吗?

  1、辉煌时代

  2012年起,三星手机成了霸占最畅销安卓机型的常胜者,尤其是它对全产业链的重视和能力,让其它厂商只能望其项背。

  五年前,三星一度霸占了最畅销的安卓机型,营销力度无人能及。2013 年,三星在营销上花费巨大,一时间中国进入了大街上韩国明星代言广告不断、从老至少无人不用三星的时代。

  当诺基亚做组装厂大赚特赚的时候,重视全产业链的三星就已经开始生产自己的处理器、液晶面板、储存器,甚至是CMOS(Complementary Metal Oxide Semiconductor——互补金属氧化物半导体,电压控制的一种放大器件,是组成CMOS数字集成电路的基本单元)芯片。在电子产业上,三星几乎涉及了每一个角落。

  在智能手机发展的初期,三星靠这个优势获得了极大的成功。2010年,三星i9000一鸣惊人,因为三星有当时最快的手机处理器、最漂亮的屏幕、最快的内存、一流的镜头和CMOS,三星把自家的技术整合起来,其他厂商只能望其项背。

  借着当时最大的对手诺基亚的节节败退,三星大量收编诺基亚中国渠道人员,掌控了中国手机市场最大的线下销售渠道。

  2012年是属于三星的一年,三星接连发布Galaxy和Note系列大屏手机,奠定了其在大屏中高端手机中的核心竞争力。当年5月份发布的Galaxy S3在不到3个月内销量达到1000万部,成为三星史上销售最快的手机之一。三星在2012年销售了大约3060万台智能手机,占据了17.7%的市场份额,为2011年的三倍;2013年,三星仍然是中国手机市场的最大玩家,市场份额为18.7%;当年排名第二、第三的是联想和酷派,它们的份额分别为11.9%、10.7%。

  但颓势已经在2012年达到顶峰后初现端倪。

  2012年,小米横空出世,推出双核1.2G “青春版”小米手机性价比具有更大的诱惑力。

  这对三星而言是极大的冲击。

  2014年第三季度,三星首次被小米赶超,销量排名成为当季第二;第四季度又被苹果赶超,屈居第三名。

  据IDC数据显示,2014年小米手机销量同比暴增186.5%,三星销量则同比下降22.4%,同时伴随着外国手机品牌市场份额缩减。“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)也逐渐被“华米OV”(华为、小米、OPPO、vivo)取代。

  智能手机市场一场兼具“外忧内患”的新战役打响了。

  2、进入颓势

  “爆炸门”事件可以被看成是三星手机在中国市场问题的“爆点”,但引发这个爆点的,不仅仅是产品本身的问题。后续的市场低迷,都是三星接连的战略失误、线下渠道的丢失、组织架构束缚带来的“果”。

  中国移动互联网的迅猛发展是国外不曾出现的,一时间催生出用户对手机性能、屏幕、拍照等需求的爆发。因此业内人士无不感叹,“不是三星走得太慢,而是中国创新速度超出预期。”

  国产品牌的半路杀出

  虽然目前高端手机被三星、苹果垄断,但三星手机价格“高台跳水”一直为消费者诟病。业界认为,三星手机定价遵循一种 “生鱼片理论”:即在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场,放到零售架上,赚取由额外的时间差带来的高价格。在市场上只要迟到2个月,就毫无竞争优势可言,就如同第2天销售的生鱼片。所以,从新上市的产品中攫取尽可能多的利润,是三星的必然做法。另外,三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。

  “客观来说,三星定价高的一个原因是进口品牌税费高于中国厂商,这是国产手机的价格优势。”通信行业分析师赵子明告诉《商学院》记者,以S8为例,三星的品牌策略通常是在S8推出时打高端市场,在Note8新机推出后,三星会主动有一个800元~1200元的降价幅度,使得S8变成中高端机型;另外一些供货商也会自发地根据市场调节价位。由于三星采取半年一旗舰机的策略,苹果通常是一年一旗舰机,因此三星给人造成降价过快的印象。

  国产手机里,OPPO、vivo一直有着不错的控价口碑。“三星是给上一代手机降级销售,OPPO、vivo是换代销售,新机出售后,上一代基本不再宣发了,另外从渠道商到终端店,再到推销员的补贴力度非常大。加上有的国内厂商微利或负利润销售,对知识产权、设计方面不注重专利的使用,导致三星的性价比差距越来越明显。”赵子明说。

  三星前员工赵昕(化名)认为,三星采取的是全球定价,在其他市场都没有遇到什么问题,唯独中国市场变化太快,对于安卓机器的性能要求突然变得很高,加上中国厂商太善于做“价格屠夫”“性价比之王”,这让三星逐渐失去了优势。

  但手机市场并不应当单以销量论英雄。

  目前,三星仍然是全球净利润仅次于苹果的手机厂商。全球智能手机市场2017年第一季度的营业利润总额为121.1亿美元,仅苹果就占83.4%,而三星瓜分了12.9%的利润,中国手机品牌的利润均不到2.5%。

  “一般来说,5000元价位的手机有20%左右毛利,3000元~5000元的中高端手机毛利都在15%左右,1000元以下的手机基本不赚钱。”奥维云网手机行业分析师代继昌说。被薄利多销压得苦不堪言的国产手机近期在定价上也在明显拔高。

  但尴尬的是,高端机型上70%的用户会选择苹果,这个价位已经升级到了安卓系统和iOS系统的竞争。根据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据显示,三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%;在3000元~3999元和2500元~2999元两个价位的份额分别下滑至1.8%和1.7%,而在2500元以下价位段基本出局。

TAG:三星手机 中国市场

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