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工具属性、盈利难题、竞争壁垒?美图的三大不解之谜

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日期:2017-09-11 浏览:416 来源:波波夫同学

  原标题:《工具属性、盈利难题、竞争壁垒?美图的三大不解与一个反例》

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  几个月前,美图高层还为投资人看不懂自家的商业模式而苦恼。

  “从IPO到现在整个市场都没有看懂我们。”在2017雪球港股高峰论坛上,美图公司首席财务官颜劲良谈到:

  “大家有几个误解:第一,美图的产品非常简单,几乎没有什么竞争壁垒;第二,美图只是工具公司,价值有限;第三,美图有很多用户,但是不能赚钱。”

  但是,在美图刚刚发布的2017中期业绩中,旗下拥有数十款多样化产品的美图公司用“美拍”打破了外界对美图的三个不解。

  不解之一:产品非常简单,几乎没有什么竞争壁垒?

  以短视频社区美拍为例。自去年开始兴起的短视频热潮还在愈演愈烈,据不完全统计通过各种渠道上线的短视频app已经猛增至近400款。而巨头的纷纷入场,刺激各大平台使出浑身解数,用广告、赞助、补贴等大笔真金白银的投入,进行跑马圈地。

  尽管是群雄混战,但几大主要平台的定位特点已越发清晰:快手的用户在地理上分布较为平均,但一般认为集中在基层用户上,内容偏向搞笑、轻松风格;秒拍依托微博,突出明星+网红+普通用户的用户分层,主要满足用户对明星网红生活的好奇;西瓜视频则主要依托于今日头条的用户,依靠其算法进行短视频的精准推送。美拍的用户以一二线城市用户为主,76%为女性。高质量的内容消费者推动了平台的商业化需求,通过构建 内容生产-消费-再生产自循环的生态体系,美拍搭起了自己的护城河。

  据最新公布数据显示,美拍的月活跃用户已经达1.52亿。海量的非机构化内容生产者,随手拿起手机就能即兴创作10秒到5分钟的短视频作品,为美拍沉淀下海量的UGC内容,这是美拍平台化的基础。借助推荐算法,美拍以内容为媒介,将具有相同兴趣的用户连接,从而构建平台内的社交关系。海量的女性用户背后,是无限的消费潜能。借助“美拍M计划”、“美拍边看边买”,帮助用户变现,促进用户在美拍上持续生产内容,最终形成生态闭环。这成为美拍区别于媒体属性、工具属性的短视频产品的关键。

  爱美是女性的天性,“美”正是把美图与其他人工智能公司区别开来的最大特色之一,美图系产品的出现改变了用户创造与分享美的方式,这正是美图帝国建立的竞争壁垒:精准捕捉用户对美的需求、用科技实现人们渴望更美的愿望。

  美图的壁垒还体现在人工智能技术的积累和应用。以美拍为代表的美图系产品,很擅长通过强功能性玩法切入,摄取大量用户。这也成了美拍做视频社交的优势。

  美拍在今年4月曾推出创新视频玩法“百变背景”,在“百变背景”中,从摄像头获取数据到显示最终效果,留给软件处理的时间极短,在这一瞬间,至少要完成六步技术处理:人像识别和分割、时空域边缘处理、背景替换、实时美颜美型、AR效果添加。“百变背景”也是国内第一款成熟的、能够完成实时及精准的前背景分割及处理的应用效果。目前,这款功能同样运用到了美图M8手机中。

  此外,在人工智能技术的帮助下,借助推荐算法,美拍不仅能匹配与用户兴趣相契合的视频,更能预测、培养用户新的兴趣,以内容为媒介,将具有相同兴趣的用户连接,从而构建平台内的社交关系。

  讨巧的定位加上强大的技术驱动型基因,最终形成了今日美图海量的用户壁垒。

  据财报透露:截至2017年6月30日,美图用户基础持续增加,月活跃用户总数达到4.813亿人,同比增长7.8%,而去年同期为4.464亿人。作为美图的第一个平台化产品——美拍增长势头喜人。截至6月30日,美拍应用内月活跃用户数较去年同期增长33.3%,展现出更高的用户活跃度。

  不解之二:只是工具公司,价值有限?

  今天的美图早已经不是单纯的工具类产品供应商,旗下的美拍产品已经率先实现了平台化的跳龙门。

  在财报问答会上,美图公司创始人、CEO吴欣鸿认为,美拍目前最核心的竞争优势,是完善的平台化构建。“美拍平台生态的构建,是区别于媒体属性、工具属性的短视频产品的关键。”

  极光大数据发布《2017年Q2 app榜单》,在“市场渗透率TOP100 apps”榜单中,仅3款短视频产品上榜,分别是快手、美拍和西瓜视频。榜单显示,无论市场渗透率、日活跃用户,还是7日留存率,美拍都与快手、西瓜视频占据了行业前三。而在更早的Trustdata发布的《2017年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》中,称以快手、美拍为代表的短视频平台,正在领跑中国短视频市场。

  并非所有的平台生来就是平台,一个好的平台往往都是从一款好的工具做起,从谷歌(搜索工具)到微信(通讯工具),莫不如此。相比之下,作为一款短视频拍摄工具,从2014年上线到2017年完成平台化,只用了三年时间,这一速度甚至超过了谷歌和微信的平台化速度。

  美拍从短视频拍摄工具向新型社交平台的转变,也给整个美图产品矩阵带来了启示。美图在平台化方面也取得新突破,美图的累计统一注册账户(MTid)增至约2亿个。此外公司也推出了独立设备识别系统,可更好的洞察用户在不同美图应用间的喜好。

  据悉,美图今年上半年已将大部分的产品开发资源集中于筹备平台化,而非推出多种功能工具以促进用户增长。美图官方表示,“为了这些应用长期发展的考虑,这是必要的投资阶段。通过将这些影像应用转变成平台,将进一步提高用户活跃度及留存率,更好地洞察用户喜好从而创造更多商业化机会。”

  今年上半年强劲的收入和利润增长,显示了美拍从工具蜕变为平台所带来的巨大商业化潜力,而所有的一切这才刚刚开始。

  不解之三:有很多用户,但是不能赚钱?

  从过去半年美图的商业化成就来看,美图不是没有赚钱的能力,而是在现阶段美图不愿意过早地去透支商业化。

  中期业绩公告显示,美图期内的总收入同比增长272.3%至人民币21.798亿元,远超2016年人民币15.786亿元的全年总收入。同时美图还实现了有2个月净利润为正,而公司毛利上升到人民币4.353亿元,较去年同期的人民币7450万元增长484.4%。

  此前,美图上市的招股书中就曾明确了对于商业化的态度:

  “我们的业务模式是以利用免费的创新产品及服务吸引大量用户为首要目标,随后,在我们达到可观规模时采取多种变现策略。我们相信,只要我们的变现策略是基于与我们用户相关联的产品及服务,我们将有极大优势为我们的业务、用户及业务伙伴创造价值。”

  美图已经淋漓尽致地展示其多样化的用户变现能力,美拍则是一个观察窗口:

  美拍不仅有传统的banner式的品牌广告展示销售,同时通过直播、功能定制、短视频达人合作等方式创新多种创意广告展示方式。

  今年7月,短视频社区美拍增加了新功能“有戏”,用户提供魔音穿脑、演技大赛、节奏派对三大主题的素材,包括了缩缩摇、全民内八摇、可爱颂等数百个时尚有趣的音乐素材,还有“正常-快-超快”三档速度可供调节,帮助用户实现不同的效果。除了“有戏”之外,美拍此前推出了一系列玩法鼓励年轻人发挥创意、生产有趣的短视频作品,包括百变背景、激萌表情、10秒海报、分贝挑战等。

  边看边买功能的推出也进一步发掘了美拍短视频达人强大的变现潜力。

  HoneyCC,自称“女神里最屌丝,屌丝里最女神”,曾在2016年创下一条直播视频卖出三万条牛仔裤的纪录。这条视频的与众不同之处在于,跳出了“买家秀和卖家秀”的落差思维,通过展示不同的人对裤子的试穿、甚至夸张搞笑的拉腿、抬腿令人捧腹的同时,既拉动观看者的参与感,同时证明了裤子的质量。

  通过与短视频达人合作,美拍也帮助品牌方更好地传递品牌精神。哈尔滨啤酒在美拍平台上进行等整合营销项目,收获2亿播放量,通过美拍达人原创内容和趣味AR特效的刺激,有15万UGC作品产出。推出至今,美拍M计划为包括宝洁、卡夫、箭牌、奔驰、阿里、腾讯、华为、哈尔滨啤酒等在内的品牌提供创意短视频广告营销服务,覆盖美妆、快消、汽车、游戏、电商等主流领域的十余家品牌商。

  美拍把“美拍M计划”定位为国内首家短视频营销服务平台,其具体的运营模式和价值是否真如其预期所言,完成生态循环体系建设短期还尚未可知,但把平台作为中介,引导用户和品牌自行建立合作关系的商业方式,对目前尚处于乱战阶段的短视频行业,或许会是一个启示。

  未来,随着精准广告和信息流广告的铺开,美拍数亿一二线年轻、消费能力高的女性用户的商业化前景更为广阔。

  当下,几乎所用的科技巨头都在布局信息流广告,正是看重其中的远大“钱景”,信息流广告每天为Facebook带来近4000万美元的收入。2017年二季度,Facebook广告收入达到91.64亿美元,其中八成以上来自移动端信息流广告。微博公布的2017年二季度财报也显示,二季度实现广告收入2.183亿美元,较上年同期增长72%。

  考虑到Facebook的月活用户达到近20亿人,大约意味着,每一亿用户,每个季度贡献了4亿多美元的广告收入。而微博的月活用户为3.61亿人,对应每一亿用户每个季度贡献了约6000万广告收入。对比Facebook和微博可见,当前整个美图二季度的广告收入还不到1500万美元,这意味着未来随着美拍信息流广告的成长,整体广告营收将具备极为广阔的想象空间。

  作者:波波夫同学

  来源:波波夫同学(ID:trip517)

TAG:美图 工具属性 盈利难 竞争壁垒

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