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智能手机的寒潮来临了吗?

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日期:2017-12-27 浏览:418 作者:徐伦 来源:集微网

  原标题:寒潮来了!苹果、三星、华为、OPPO、VIVO 纷纷砍单,智能手机产业到底怎么了?

  “当前的这一轮智能手机寒潮已不是个别厂商,而且全球产业的寒潮!”

  继上周集微网报道华为、OPPO、vivo等近期纷纷向下调整订单规模,有的厂商订单缩水约10%以上后,本周供应链再传出消息,苹果、三星也加入砍单队伍。这也意味着全球前五大厂商智能手机厂商皆加入了砍单潮队伍。

  具体消息称,目前苹果已经下调了iPhone X 订单,同时再度下调了iPhone 8及iPhone 8 Plus订单。而三星也开始跟进,下调了2018年第一季度订单,下调幅度超过两位数百分点。

  从2011年算起,过去七年智能手机产业链也曾经历过几次大波折,比如2014年时3G转4G。但是整体来看,各大厂商始终处于“有悲有喜”状态,即使出现阶段性大幅下滑也仅是个别厂商,整个产业链总体还是在前进中壮大。而当前的这一轮不管是从调整幅度,还是涉及面都发生了本质性变化。在很多业内人士看来:“智能手机寒潮已不是个别厂商,而且全球产业共同面临的问题!”

  就在上周末,集微网的一篇年度深度文章《暴跌、砍单、涨价、缺货共存:手机供应链奇幻的2017,与迷茫的2018》在业界也引起广泛共鸣。笔者在最近走访各大手机厂商和供应链企业时,也感受到了整个业界空前的悲观情绪。

  全球智能手机产业到底怎么了?为何智能手机就这样卖不动了?这是很多人关心的问题。在与产业人士交流中,笔者也梳理了几个共识:

  市场进入饱和阶段

  “全球智能手机市场整体进入饱和阶段”无疑是最大因素之一。

  过去7年,随着产业链迅速崛起,智能手机也高速增长并普及到每一名用户手中。来自国际知名调研机构IDC 报告显示,实际上,从2015年开始全球智能手机的增长率就已经大幅下滑。到2016年,全球智能手机总出货为 14.7 亿台,同比增长仅2.3%,整个市场出现停滞状态。

  到了2017年二季度,全球智能手机不但没有维持增长反而出现了下滑。IDC报告显示,2017年第二季度全球智能手机出货量为3.416亿部,同比下滑1.3%,环比下滑0.8%。不过,三季度略微出现反弹,但是仅同比增长了2.7%。

  同样回到国内市场,2015年也成为了中国智能手机的分水岭。据IDC最新数据显示,2015年全年中国智能手机出货量为4.341亿台,同比增长2.5%。不过,在2016年,受到换机潮的影响,中国智能手机市场全年出货量达到了4.67亿,比上年度同比增长了8.7%。从数量上看,预计每年5亿部将成为中国市场的一道大坎。

  2017年中国市场又怎样呢?目前调研数据还没有出来,不过,从工信部每月公布的国民经济调研数据看,2017年整体不乐观!

  此前有媒体统计了工信部公布数据显示,国内手机市场连续11个月出货量下降,国产手机品牌9个月出货量下降。特别是11月,国内手机与去年同期相比下降20.7%,下降幅度几乎达到了全年最低点。分内外品牌看,11月份内,国内手机品牌出货量为3724.5万部,同比下降19.2%,占同期国内市场出货量的86.1%,国外手机品牌出货量为600.6万部,同比下降更是达到了28.6%。

  工信部数据统计口径是出货量,而笔者最近拿到赛诺数据,从销售端同样印证了市场的疲软。下图显示,2017年2月份之后,中国线下手机市场容量增长率下降到零附近,这也意味线下市场出现了停止。更可怕的是,从4月份开启了暴跌模式,到9月份同比缩减超过15%。截止到10月份依旧在-15%左右。

  换机周期拉长

  从上述分析看,目前中国、乃至全球都进入一个存量博弈阶段。没有增量就只能搞搞存量市场,提高用户换机速度。不过,这一招目前看来很难。

  今年10月18日,雷军微博分享了国际调研机构Counterpoint报告,称全世界的消费者平均21个月就会换一次手机, 中国人的换机周期为平均22个月,换机频率低于平均水平。

  有行业人士表示,其实真实用户换机周期或更长。为什么长?第一、创新乏力。第二、智能手机越做越好。

  没错,智能手机越做质量越好看来也不是一件好事。此前,华为荣耀总裁赵明在接受笔者采访时,这样说道:华为和荣耀手机用户换机周期都要比友商长,其中一个原因或许是我们把质量做的太好了。我的荣耀6、荣耀7摔了好几次怎么都不坏。

  当然,这只是一个“无奈”的笑话。如果不把质量做好,品牌早没了。

  智能手机创新乏力,用户难以为微创新买单

  第三点就要重点说说刚才提到的“创新乏力”。毫无疑问创新才是行业进步的源动力,不过“创新乏力”已经成为全行业都面临的事实。

  从2011年开始,智能手机硬件快速迭代,先后经历了处理器的“核战”、屏幕的分辨率大战、摄像头像素战、内存大战……而去年开始又出现了“品质”战。这些战争背后,极大的提升了智能手机的用户体验。由于供应链的成熟、研发资源的壮大,越到后面保持技术领先时间越短。

  今年初,金立董事长刘立荣提出“上半年摄像头大战、下半年全面屏大战”。不过,双摄、四摄很快在全行业普及,甚至这两方面国产手机领先苹果、三星长达半年。而全面屏大战,甚至还没开打,就已经被普及到千元机上。厂商很难再保持技术领先。

  除了创新速度变慢,另一方面创新深度也在减弱,最明显的就是“全面屏”。上半年大家都以为全面屏会引领换机潮,但是目前看这是一个伪命题。全面屏只是将屏占比提高,本质没有带给用户革命性的体验,而且指纹移到背后,很多消费者使用起来更加不方便(如吃饭或工作时,手机放在桌子上,背面指纹手机还需要拿起手机才能解锁)。

  虽然苹果推出了3D感测人脸解锁,但是也有用户表示要为这项技术多花3000元很不值得,不会为此买单。

  2018年到底怎么走?

  目前,行业普遍预期智能手机大技术、大机会、大变革会在5G时代。不过按照中国政府计划2020年才会正式商用5G,手机厂商最早也要到2019年下半年才会推出5G手机。未来一年半,各大厂商如何应对?对于即将开始的2018年又怎么走?同样笔者也说说看法:

  做好消耗战准备,5~10名厂商控制好节奏

  中国手机进入“消耗战”阶段,这个观点是笔者上一篇文章提到的。这一观点来源于大量的数据分析。

  最新的市场研究机构Kantar Worldpanel的数据显示,截至10月末,华为、小米、苹果、vivo以及OPPO中国前五大手机厂商占据了整个市场91%的份额,而这个数字去年为79%,这意味着它们领先中兴、魅族和联想等公司的优势还在进一步扩大,后者正努力在国内市场找到立足之地。

  可以说智能手机战争打到今天,该死的小品牌其实已经死了好几轮了,留下的要么自己具备生存围城,要么销量已经小到可以忽略不计。在这种存量市场博弈下,中国品牌前五的手机厂商要找到较大的增量,唯有继续消灭二、三线品牌。

  实际上,小米今年在国内逆势增长,很大原因就是这种“你死我赢”的结果。业内分析认为,“乐视系”今年的崩塌将市场空档让给了小米。总之,2018年的消耗战会让5~10名很难受,甚至有危机。

  综上所述,明年5~10名厂商的危机感应该比较强烈。所以如何控制好节奏,如何找到市场空档,并巩固本来的用户群体是当务之急。如果能成功度过2018年,未来则还有机会迎接5G 市场变革,那时还有机会再崛起。

  微创叠加,让产品体验再上一个台阶

  虽然全面屏并没有激活2017年的市场,不过未来一年关于屏幕的技术革新仍然是最大的看点。这包括供应链柔性屏幕产量将逐步释放,也包括异性屏等带来的差异化外观。

  微创新需要多个叠加才有效果。所以,目前能看到的除了屏幕外,还有无线充电、屏内指纹、3D感测、外观材质、“AI技术”等。

  无线充电:有人说无线充电也很鸡肋,其实不然。电池技术没有革命前,无线充电将改变人们充电方式,即利用碎片化时间充电。如在饭桌上、咖啡厅、商场等,将手机放置在桌子、吧台等,边玩边充电、随时随地充电,这个过程不需要找接头,也没电源线的阻挡。

  屏内指纹、3D感测:这两项技术都是改变解锁方式的技术。屏内指纹配合全面屏的外观,目前包括汇顶、新思等已经宣布了相关方案。而3D感测 在供应链也获得认可,并且各大厂商都在积极适配当中。

  外观材质:外观上上除了屏幕带来的,还有材质的变化。继塑料、金属、玻璃之后,陶瓷正在成为新的材料,供应链相关厂商也在积极扩产中。明年随着良品率提升,价格估计也会降低。

  AI技术:目前看这个技术仍然很鸡肋,但是对微小用户体验提升方面还是有一定效果的。

  总之,无法通过大的创新激活用户的换机热情,但是可以通过“屏幕”、“无线充电”、“屏内指纹”、“3D感测”、“外观材质”等微创新叠加,让产品体验再上一个台阶。

  2018年4季度能否在迎来喘息机会?

  行业内目前对2018年上半年比较悲观,但是也有人认为2018年4季度左右会迎来一波换机潮。主要理由如下:

  按照上文提到的中国用户换机周期约22个月,那么2016年年中的换机潮,到2018年4季度左右有可能再迎来一波。

  “屏幕”、“无线充电”、“屏内指纹”、“3D感测”、“外观材质”、“AI技术”等创新技术,产业链会在2018年3季度开始爆发,届时中端机也将标配这些技术,用户体验再升级。

  明年的看点还是在海外,这几年中国手机厂商持续在印度、欧洲、北美,甚至非洲、南美洲等持续播种。2018年合力将中国品牌、中国优质的手机推向这些市场。预计会有一定的机会。

  总之,纵观过去20多年的手机历史,在技术和行业变革前夜总是最难受的阶段,只要不放弃、全力找突破口、拼死活下来,就一定会迎来转机和辉煌。多变、快变,手机行业的魅力也在此。

TAG:智能手机 OPPO vivo

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