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【深度】达芙妮的浮沉与自救

分享按钮 日期:2018-04-02 浏览:502 作者:訚睿悦 来源:界面新闻

  女子组合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在“虾米音乐”上一共有1326条评论,其中一条热门评论收获了340个赞:“这首歌总感觉是达芙妮的广告曲”。

  它确实是,这首歌由方文山作词,讲述了女鞋达芙妮的品牌故事。“达芙妮”是希腊神话里的月桂女神,她被太阳神阿波罗热烈追求,却因为无法忍受阿波罗散发的巨大热量而无缘在一起。S.H.E是达芙妮曾经的代言人,然而12年过去了,站在上海淮海路连卡佛门前和年轻粉丝打招呼的已经不是S.H.E。

  2017年夏天,达芙妮和纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony出人意料地进行了联名合作。当时的达芙妮正面临连续第三年的亏损,市值大幅度缩水,累计关店近3000家。达芙妮为Opening Ceremony搭建了专门的供应链,生产透明鞋跟和大红弹力布的靴子;用雀斑厌世脸的欧美模特拍摄拍摄产品广告——过去这个品牌的形象代言人是刘若英或者台湾女子乐团S.H.E——它还在上海淮海路的连卡佛前搭建了一座粉红潜水艇造型的快闪店。

  快闪店开幕当天,日本艺人水原希子、当红流量明星盛一伦、新上任不到半年的张智乔和Opening Ceremony创始人站成一排剪彩。

  每个元素都在与以往的达芙妮告别。

剪彩现场

快闪店内部

  “我们也是想做个大胆的运用,来解释自己的改变。”张智乔说。他是达芙妮的执行董事,他的哥哥张智凯在去年5月接任达芙妮董事会主席,兄弟两一同成为达芙妮28年来的第三代掌门人——他们的父亲是达芙妮创始人之一的张文仪。

  但效果并非立竿见影。“他们为什么要合作?Opening Ceremony的受众是一二线城市关注潮流的小众人群,这群人怎么可能是达芙妮的消费者?简直不可理喻。”社交网络上出现这样的评论。

  这切中了要害。实际上,Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低,因而在达芙妮门店最多的四至六线城市,这个品牌联名难以产生吸引力,还反而因大胆的设计让消费者望而却步。而了解Opening Ceremony的消费群体,对它与达芙妮的合作也颇有微词,认为形象不匹配不愿支持。

达芙妮与Opening Ceremony联名宣传片

  “这次合作在消费数字上,没有的很大的改变。”张智乔说。在内部双方的合作过程也并不怎么顺畅。据达芙妮员工介绍,这次合作磨合了一年多,对方对中国消费者的审美不是特别了解,设计沟通花费了比较多的时间,西式工作风格的对方还时不时就消失,“说是去度假找灵感。”

  但达芙妮必须这么做。它需要通过这些尝试,来增加重新获得消费者认可的可能。

  2018年3月28日达芙妮公布了最新财报。亏损仍在持续,2017年亏损7.342亿港元,唯较2016年8.191亿港元略有收窄。加上2015年3.789亿港元亏损,在这三年内,集团累计亏损19.3亿港元。

  或许不用什么财务数字来印证这家公司正在面临的问题,如果你是女生,打开你的鞋柜看看吧,里面还能找到一双达芙妮的鞋子吗?

  曾经每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮

  “如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”陈贤民在上海接受界面新闻采访时说。他是达芙妮的创始人,讲话时声音铿锵有力。陈贤民目前生活在台湾老家,每天写书,四处演讲,颐养天年。

  1987年陈贤民和大舅子张文仪创立了一家叫做“永恩国际”的公司,早期生产及销售鞋类产品到美国。1990年,在看到中国市场女鞋消费的潜力庞大,陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌“达芙妮”。达芙妮的目标客群清晰,分为“D28”及“D18”两大系列,分别针对20至45岁及15至30岁之女性,随后他们还创立了另一个品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。三人掌门时期的达芙妮经历了一段辉煌时期。陈贤民的英文名是Keeper,他所参与管理的达芙妮在彼时也有一股勇往直前的冲劲。

爱上S.H.E,爱上达芙妮

刘若英代言D28系列

  陈贤民为达芙妮找准了商业模式。

  达芙妮采用街边店与加盟的形式进行扩张。在当时人们的消费习惯还保留在线下,而街边店也有别于商场专柜,可以更利于建立完整的品牌认知,而不是和百丽这样的同类竞争者一样,挤在商场的一层女鞋区域里。

  加盟模式也让达芙妮快速扩张。在速度最快的2008年至2012年的五年之间,每年都有近八百家达芙妮在各城市开张。渠道优势转化为市场占有率,达芙妮一度拥有近7000家门店。在中国主要城市的任意一条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影。

  2004年,达芙妮号称现在中国市场每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮。

在中国主要城市的任意一条步行街,你都能看到达芙妮门店的身影

  随后,这个品牌签下偶像团体S.H.E担任“达芙妮D18”系列代言人。做为台资企业,达芙妮在当时也有着不同于内地品牌的设计风格,鞋服行业独立评论员马岗也观察到,“这种台湾香港的品牌是从东南亚过来的设计风格,对大陆的影响是比较明显的。“于是,在那些还处于青春期的女生心中,这个品牌拥有着自己的地位。

  巅峰时期的达芙妮拥有门店6881家,市值170亿。它还在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》,自信地向效仿者分享经营理念。

  2011年,陈贤民退休,企业的交接棒最初是交到了陈明源之子陈英杰手上。

TAG:达芙妮 自救 决策失误

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