雪容融都“上班”了,你实现“墩墩自由”了吗?

日期:2022-03-04  浏览:10896  作者:伯岩 来源:品牌联盟网

  “我排了6个小时队,终于买到了,真的很开心。”

  据日媒《朝日新闻》报道,从2月27日开始,就已经有很多日本人从早到晚排队,争相购买“雪容融”形象相关商品。

  而在我国冬残奥村内,雪容融周边商品也受到了大家的喜爱。更有加拿大运动员一口气集齐5个周边,直呼“完全痴迷”。

  北京冬残奥会即将开幕,提前“上班”的冬残奥会吉祥物“雪容融”,正成为海内外民众争先追捧的又一“顶流担当”。 等等,你们这群“海王”,这么快就把无敌可爱的冰墩墩忘掉了吗?先前预定的冰墩墩到货了吗?

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  一、“顶流”吉祥物带火文创IP产业

  2022年冬奥会期间,最火爆的除了谷爱凌、武大靖、苏翊鸣、王濛这些世界冠军,就是官方吉祥物——冰墩墩了。憨态可掬的国宝熊猫形象,加之冰雪运动头盔,蠢萌灵动的冰墩墩瞬间收割了无数网友的心。 线上官方旗舰店里,冰墩墩的周边产品基本上一开售就秒空;二手平台上,冰墩墩的价格更是比原价翻了两三倍;微博等社交平台上,“冰墩墩”相关的话题更是长期霸榜,“喜提”了上百个热搜。而线下,冰墩墩的发售更是异常火爆,国内消费者一排队就要四五个小时,“一墩难求”的情况十分严重,不少网友还联名要求落实“一户一墩”……

  这只憨态可掬、冰莹透亮的熊猫公仔,可谓红遍全球、圈粉无数。来自世界各国参赛运动员,以及奥运比赛组织者、媒体记者们,均以跟冰墩墩合影为荣;日本记者硬生生把正经体育播报变成了“冰墩墩夸夸会”,美国运动员临走时将房间内印有冰墩墩图案的生活用品席卷一空;各式各样的冰墩墩同框照片与短视频,被发布在全球各地的社交网站上……

  不仅如此,冰墩墩的IP效应还带动了文创相关设备和用品的产销两旺,在资本市场上为制造商带来了整整五个涨停板,一时间可谓风光无两。

  在被市场誉为“冰墩墩第一股” 元隆雅图强势带动下,北京冬奥板块连续四天跳空高开高走,创识科技、雄帝科技20%涨停,恒银科技、文投控股、德生科技、华扬联众等亦强势涨停。

  业内普遍认为,冰墩墩的火爆,给文旅IP产业化带来了更多想象空间。无锡数字经济研究院执行院长吴琦,就笃定地表示:“冬奥会以及冰墩墩的火爆,直接带动了冰雪经济。比如体育设施、体育用品,以及旅游、交通、餐饮、住宿等消费支出;而冰墩墩的IP效应也带动了文创相关设备和用品的产销,比如吉祥物、摆件、挂件等。”

  二、冰墩墩何以火到“一墩难求”?

  直到今天,关于冰墩墩的讨论依然热度不减。那么,这只不正经的熊猫,何以有如此大的魅力让人们如痴如狂?作为吉祥物的冰墩墩,为何能成为近年来最具影响力的中华文化IP?笔者认为,这是多重主客观因素综合叠加的结果。

  01.新时代中国“文化自信”的自然结果

  以“冰墩墩”为代表的冬奥文创产品火爆全球,已然成为中国文化输出的“顶流网红”。文化输出的背后是文化自信,这种盛况无疑是中国文化自信的外在表现。

  冰墩墩的异常走俏,既是基于北京冬奥会这样一个超大平台曝光,更是得益于十亿国人的购买力背书。小小的吉祥物,不仅是中国国力发展的一个缩影,更是国人文化自信的自然彰显。

  想想看,同样是体育大赛吉祥物,同样是熊猫文创产品,同样是可爱有颜值,从1990年北京亚运会的“盼盼”,到2008年北京奥运会的福娃“晶晶”,再到本届冬奥会的“冰墩墩”,为何独独冰墩墩能如此之火?

  文创产品代表的软实力,根本上要以硬实力做基础。因此,冰墩墩之火最根本原因还是,中国的经济发展阶段不同了,中国民众在审美上也更自信了。

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  正如中国美术学院创新设计学院俞佳迪副院长所说:“冰墩墩是奥林匹克运动的宝贵遗产,也是中华文化最具时代感的代言。”

  02.节日场景下“社交货币”的广泛需要

  尽管冰墩墩引发了老少钟爱、全民疯抢,但其最初的消费对象还是年轻人,特别是“Z时代”后浪们。

  这代人的共同特点就是性格张扬、为爱发电、热衷分享,愿意为“我喜欢”而花钱,而不仅仅是为“有用”而花钱。当然,作为一出生就生活在新世纪的“互联网原住民”,他们的家庭背景也支撑得起“挥霍”这个钱。

  同时,举国共庆冬奥会的氛围下,冰墩墩是大众与冬奥会产生联系的最直接文创周边,还是能让大家消除距离感、拉近关系的绝佳话题,其“社交货币”的属性显露无疑。

  在社交场景下,从众是最广泛的大众心理。“社交货币”的重点,不在于自己喜不喜欢,而在于“大家”都喜欢。冰墩墩无疑就属于“既然大家都喜欢,我也跟着喜欢肯定错不了”的社交货币——哪怕这个“大家”只是营销出来的概念。

  03.知识产权保护下盗版仿制渠道减少

  “冰墩墩”被买断货,侧面反映出北京冬奥会的品牌影响力,也说明北京冬奥会在知识产权保护上成效显著。

  有需求就有市场供给。按理说,咱中国可是“制造大国”,即使商品一时稀缺,也不会持续太久的。毕竟有强大的义乌,有万能的淘宝,就没什么山寨货是做不出的。也因此,很长时间以来,在中国做品牌,只能推动市场份额,而很难做到品牌溢价。

  有这样的想法,不少人就去淘宝和闲鱼找山寨货去了。结果,别说山寨货了,就连炒高价的黄牛都没见到几个,甚至还出现了“北京二锅头擅自生产‘冬奥纪念酒’被罚6.1万元”的通报新闻。

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  对此,国家知识产权局新闻发言人、知识产权保护司司长张志成表示,“现在‘一墩难求’的冰墩墩,既受到奥林匹克标志保护,同时也受到专利、商标和版权的保护。可以说,既穿着晶莹透明的‘冰糖外壳’,也戴着严密无形的‘知识产权保护罩’。”

  04.刻意或无意的一系列“事件营销”

  冰墩墩不仅成了国人的团宠,还迅速在全球圈粉,离不开一系列偶然或有意的热搜事件。

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  在北京人民大会堂,连摩纳哥元首阿尔贝二世亲王都抵挡不了冰墩墩的可爱攻击,不得不向工作人员求助:“能再给我一个吗?家里有对双胞胎,只带一个回去不好交代。”

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  日本记者辻岗义堂,原本是来报道日本运动健儿的,但中途画风突变,开始介绍冰墩墩了,他也得了个“义墩墩”的雅号。

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  捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃,在冬奥村vlog中展示了她最喜欢的冰墩墩玩偶:“我一直在等这个小家伙,现在我只需要那个大的了。”她甚至在睡觉时都要提到:“与我的熊猫的第一个晚上......大家晚安。”

  至于冬奥会后期,冰墩墩频频登上热搜榜,很难说就完全没有刻意营销的成分。展示十八般“武艺”,挑战4A、battle斗舞、练武术、扭秧歌、卡门…………冰墩墩每天都在解锁新技能,引得网友直呼“墩墩好忙”。

  05.品牌商家“稀缺效应”的反向推动

  奥运会官方纪念品向来是稀缺资源,况且北京冬奥会恰逢农历新年,春节假期工厂休假、供应不足的现实也客观上增加了这种稀缺性。越得不到的东西越想要,冰墩墩有价无市的情况制造了稀缺感,点燃了消费热情。

  就像歌里唱的那样:“得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐。”冰墩墩相关商品的线下彻夜排队蹲守和线上秒空不过基本操作,巨大的需求缺口下,有“爱墩心切”的网友,对如何获得冰墩墩的购买渠道进行统计,肯德基、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取......一样不敢漏。

  品牌商家们,也借势利用了这样的“稀缺效应”,把大家对冰墩墩的热情转移到品牌上,增加品牌热度。

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  06.“国潮”文创蠢萌属性的治愈作用

  冰墩墩深受大众喜爱,当然离不开其优秀的产品力。冰墩墩的火爆,有力地证明了,中国的本土设计正向世界顶尖水平看齐。

  设计是文创产品的灵魂。赋予“冰墩墩”灵魂的是广州美术学院曹雪、刘平云领导的设计团队认为,“冰墩墩”不仅颜值高,还有温度,因而能打动人心。

  尤其在疫情仍然肆虐的当下,在很多人只能就地过年、无法与亲人团圆的节日气氛下,冰墩墩“蠢萌”的形象,格外能给人带来轻松治愈的心情。

  复盘冰墩墩的破圈历程后发现,冰墩墩能成为“超级顶流”并不是偶然的。

  总结来说,形象设计不拉垮是前提,冬奥流量基本盘来托底,政要、冠军、媒体人等名人大咖“自来水”引爆,品牌商家密集营销引发网络效应,奥组委、设计团体、赞助商等多方合作权衡后获得了最大公约数。此外,国民的文化自信和购买力,才是根本原因;而春节放假导致的产能暂时空缺,以及客观上“饥饿营销”引发的跟风心理,共同促成了冰墩墩的“一墩难求”。

  冬残奥会要来了,雪容融能火到什么程度呢?让我们拭目以待!

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