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【品牌故事】换一种思维讲故事

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日期:2017-09-07 浏览:331 来源:IT经理世界

  品牌需要通过讲故事来赢得人们的信任。

  作为一门古老的手艺,讲故事在注意力稀缺的年代重新流行起来。故事的美,在事实和图标不见了之后,依然会停留在记忆里。我们可能早已经忘记了圆锥体积公式或者费曼图,但是很可能还记得《三只小猪》的故事和费曼破解保险箱的恶作剧。

  但这门手艺却越来越难掌握。信息越来越多,但故事越来越少;鸡汤越来越多,但营养越来越少。如果说营销价值的交换,那么品牌手里掌握的可交换资源已经飞速贬值了。

  人们的注意力正变得稀缺。无数人渴望它、需求它,得到它,并愿意为之支付报酬。信息是早期互联网时代的主流货币,体验是移动互联网时代的主要流通物,而注意力则是智能时代的最重要资源。

  绝大多数的现代人都会觉得自己缺乏关怀。事实上,大部分人都是在假装生活。丧,是信息过载的反映。信息爆炸时代,数据和事实唾手可得,而丧犹如病毒一样蔓延。因为我们掌握的信息越多,我们越觉得无能为力。我们并不需要更多的信息,而是需要这些信息背后的含义。

  我们需要换一种思维讲故事。

  我们说了什么并不重要

  品牌故事营销咨询师安妮特·西蒙斯 (Annette simmons)认为,影响力的魅力不在于我们说了什么,而在于我们如何去说以及我们是谁。

  安妮特·西蒙斯被认为是营销“讲故事流派的”先驱和意见领袖。她或明或暗地帮助美国航空航天局(NASA)和微软公司等机构和品牌利用故事思维来处理公共事务和解决营销难题。她的一系列著作包括《故事效应(The Story Factor,又被译为故事思维)》、《你的团队需要一个会讲故事的人(Whoever Tells the Best Story Wins: How to Use Your Own Stories to Communicate with Power and Impact)》。

  安妮特·西蒙斯的这些著作都简洁,读起来似乎简单疏阔没有重点。但正如“营销小炒书”大王塞斯·高汀(Seth Godin)的作品,读懂却不容易。《全新思维》一书的作者丹尼尔·平克说,很久以前,故事被驱逐出了商业王国。之后,安妮特·西蒙斯出现了,告诉我们之前做错了。

  安妮特·西蒙斯反对故事的解构以及解释性的品牌故事。我们希望用最华丽的语言去介绍品牌,用最生动的词汇去描述我们的产品如何好,但这种解释性的讲故事和真正的讲故事南辕北辙。

  安妮特·西蒙斯认为解释性讲故事的办法好像解释一只小猫咪或者小狗狗有多么可爱。我们都保存着关于喵咪和狗狗的记忆,这些回忆是一个有意义的整体。试图将这些回忆或者印象肢解分析,就好像将一只猫咪肢解分析,来解释它又多么可爱。萌、可爱、好玩,乃至于爱和真理,这些感受和体验我们可能没有办法证明或者解释,但是我们知道它存在。

  她把真正有影响力的故事归结为六种:“我是谁(Who I am)”、“我为什么会在这里(Why I’m Here)”、“我为何而来(Vision Stories)”、“我能教你些什么(Teaching Stories)”、“我有哪些例子(Values in Actions)”、“我知道你在想什么(I Know What You’re Thinking)”。

  那些你希望影响的对象,都会问两个问题:你是谁?为什么你在这里?只有你很好地回答了这两个问题,他们才会相信你的话。

  这是因为人们认为任何试图影响他们的人都想从他们那里拿走点什么,这种零和游戏的思维植根于人们的脑海中。大多数人潜意识里断定,你的获利就意味着他们的损失。

  无论是个人还是品牌,你需要通过讲故事来赢得人们的信任。训练有素的演说家会以一个有趣的笑话开场,或者回答一个答案显而易见的问题:这个家伙无聊吗?一旦这个笑话或者这个问题让你笑起来,即使充满敌意的听众也会放松一下。然而,如果你一开始就说:我是一个有趣的人。那么现场一半的观众就像退场,而另一半则等着起哄等着看你出糗。

  道理如此简单,但做起来却很难。根据一项微信公众号的调查显示,超过90%的品牌公众号都在标题或者前三段中提到品牌和产品名称,并从一开始就强调“优势”、“意义”和“影响”。这是让读者离场取关的最快捷方式。

  很多品牌都屏蔽负面的信息,但是这恰恰违反了影响力的另一个重要原则:主动袒露不足会成倍增加信任。心理学家将这一现象称为自我剖析。如果你愿意想我袒露你的缺点,那么我也就会信任你。

  除了讲明白“我是谁”,还需要将明白“我为何而来”。根据安妮特·西蒙斯的理论,人们天生警惕,总是是怀疑其他人的动机。即使你用意善良,如果不能及早向人们做出可信的解释,他们就会猜测你的意图,心生警觉和反抗。比如,在向对方承诺他们将获得任何好处之前,最好也向他们明确你自己将有什么收益。

  无论是个人还是品牌,其实完全没有必要隐藏自己“自私”的企图。只要你的目的正当,不以损害他人或者公共利益为前提,人们通常不会在意。比如,大号网红的广告贴或者品牌植入帖,一般都会在打广告之前,注明“打广告的时间到了”或者“这是一个广告”,读者也不会在意。但是,如果作者没有注明,读者反而会心生逆反。

  影响力源自情感而非事实

  人们总是坚持理性,这本身就是不理性的。直觉和情感在人的决策中具有最重要的作用。情绪因素可以引导人脑,干扰人的思维,甚至会主导我们对客观事实的理解和诠释。

  是什么成就令人难忘的故事?首先,它是一段经历的再现。这段经历充满了细节,彼此关联。这些细节调动味觉、听觉、嗅觉以及其他感官,让你产生情绪上,随后又让你感到惊奇。其次,好的故事是建立情感共鸣,而非通过说服建立影响力。让你放松,让你产生兴趣,自己得出结论和意义。这和新闻传播中的“用事实说话”是同样的道理。

  影响情绪的魔法主要源自于注意力。当人们感觉被孤立或者被蒙蔽,人们的负面情绪比如忧虑和愤怒,就会不断累积和升级。忽略不会让负面的情绪消失,而是只会让负面情绪更严重。影响就像镜头,一个镜头可以抓拍到漂亮的动作,一些列镜头则能够显示多层次的行为。比如,在商业世界,除了金钱或者物质上的交流,尊重可以在更长的时间创造精神层面的交流。

  以上只是情绪影响影响力的一个例子。

  认知神经系统科学的两位科学家Antonio Damasio和 Hanna Damasio的研究表明,当人们听故事时激活的神经元和亲身经历时激活的神经元是一样的。故事,以及故事中包含的细节和情绪,会让我们产生信任。

  《故事思维》一书中对影响力的解读和大多数营销畅销书的理论稍有不同。故事思维的理论认为我们的行为都是为了实现自己的某个愿望:有人为了个人利益而努力,有人为了荣誉和自豪感而慷慨。影响力的关键在于如何结合受众的私利(个人利益)。

  我们对私利的研究还远远不够。目前的主要障碍有:第一,几乎所有的心理问题都涉及“自私自利”,而这个词本身就会让人产生抵触心理;第二,自私自利一部分存在我们意识中,而另外一部分存在我们潜意识中;第三,事情永远不会像看上去那样,我们唯一知道的就是“我们不知道”。

  探究故事对我们的心理影响,我们还需要认识到,对错是非的判定并无助于我们理解影响力。影响力是一个漫长而持续的过程,并不以对错为基准。

  有人认为,影响者和被影响者是在玩一种零和游戏,一方赢了就意味着另一方输了。故事的魅力就在于它绕过了这种非此即被的较量。一般来说,正面的交锋总要分个输赢,而故事则倡导平等。

  正面的交锋的影响方式遵循一条我们都熟悉的物理定律,即“每一种作用力,总有一种与之力量相等的反作用力”。只要有试图去影响别人的推力,就必然有试图摆脱影响的反推力。

  这个道理就像合气道。合气道认为,高手应该借助对方的力量去攻击对手,让对手按照你的发力引导方向去走。其中的诀窍在于在整个过程中,你并没有使用自己的力量,而是借助了对方的力量。合气道和影响力一样,它不是直线运动,而是圆周运动。

  例如,如果对方抓住了你的胳膊,你不要挣扎,顺着他的力量进入,接着扰乱他的平衡,最后他就朝着力的另一个方向转化。

  很多时候,故事就是以不逃脱的姿态逃脱,以不影响的态度影响。

  文/栗建

TAG:思维 讲故事 品牌故事

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