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【品牌故事】古驰家族 兄弟相煎三代而亡

分享按钮 日期:2018-01-16 浏览:1509 作者:张延陶 来源:英才

  在奢侈品世界中,古驰的名号如雷贯耳,推陈出新的产品始终引领着时尚潮流。然而在光鲜的品牌形象背后,汹涌的家族内斗频繁上演,仅仅三代光阴,这个兴起于意大利佛罗伦萨的皮具家族就彻底分崩离析。

  胸无大志的匠人

  虽然古驰是纯正的意大利血统公司,但是其创始人古驰奥的发迹却是源于当时欧洲贵族更为集中的英国。

  一次与家人激烈的争吵过后,血气方刚的古驰奥选择了离家出走。历经一年多的居无定所,古驰奥最终在英国落脚,并且成为了一家上流酒店的侍员。此时的古驰奥还未到20岁。

  在英国打工的岁月,令古驰奥看到了上流社会中隐藏的商机。彼时的上流社会中,在皮具与象征身份的物品上印有专属LOGO是彰显身份的重要途径。

  历练3年后,古驰奥带着生意上的点子与积攒下来的钱,回到了意大利的佛罗伦萨,在完婚后创办了自己的品牌。

  古驰奥聘请了当时市面上技艺最为精湛的工匠为古驰打造产品,产品种类涵盖了当时皮具生产所能覆盖到的一切产品;与此同时,古驰奥也通过对爱马仕的模仿,打入了马术文化的圈层,进而俘获了更多的上流社会买主,古驰品牌开始壮大。

  经营层面的成功开启了古驰品牌的上升通道,但是另类的家族教育却为古驰家族埋下了隐患。

  出身贫苦的古驰奥虽然在生意上独具慧眼,但却在子女教育上太过重男轻女。古驰家族中的女性从来无法得到与男人相同的股份与财产;在兄弟关系的处理上,古驰奥也鼓励他们进行激烈的内部竞争,却从不强调合作的重要性。

  从小离家出走的古驰奥对家庭关系的冷漠态度,最终在二代间埋下了深深的祸根。

  古驰的二代引擎

  古驰创办后的17年间,在佛罗伦萨始终只开有一家店铺,为家族三代人提供一份富足而安稳的生活,直到才华横溢的长子阿尔多开始涉足家族产业。

  阿尔多20岁起就开始在家族店铺帮工,因此对家族生意的运营甚为了解。这也为他在日后掌舵打下了坚定地基础。随着涉足业务的不断深入,阿尔多远胜于父的韬略逐渐展现。

  首先就是拓展销售渠道。1938年,阿尔多“强迫”古驰奥利用大量银行贷款扩大经营网络,一番不情愿的古驰奥最终采纳了大儿子的建议。

  而结果则证明了阿尔多的独到眼光,古驰的品牌真正走出了佛罗伦萨,进驻了意大利其他地区。古驰不仅在意大利蜚名,更在英国、法国和欧洲大陆其他国家掀起潮流。

  产品上,古驰的拓展同样展现了阿尔多的时尚嗅觉。

  战争的连年争斗令欧洲大陆的物资供给极为匮乏。这也一度给古驰这样的皮具生产商带来物料上的紧缺。阿尔多从英国带来了一种竹制包,并借鉴了这种设计,将这种相对廉价的物料用于包袋的手柄制作。

  竹制包一炮而红,随后,阿尔多又将红绿组合色彩标志推向市场,这俘获了当时世界上消费能力最强的美国人。进入美国的古驰一跃成为时尚圈新宠,好莱坞的明星纷纷为其代言,欧洲皇室的成员也为其站台。1969年,古驰的一双单价32美元的女士船鞋在美国就售出近10万双。

  要知道,当时的美国家庭月均收入为700美元,如此廉价的时尚怎能不一炮而红。热销的古驰趁热打铁,紧接着退出了沿用至今的双G品牌LOGO,进一步巩固了古驰在消费者心中的品牌地位。

  而在光鲜的销售成绩背后,家族的矛盾却日益不可调和,一切随着古驰奥的离世迅速崩裂。

  分崩离析

  尽管大儿子阿尔多将自己喻为家族的引擎,古驰的长足进步也佐证了此言不虚。然而,其他家族成员并不买账。

  在股份分配上,古驰奥就埋下了祸根。自由散漫、不务家业的二弟与三弟竟然分得与大哥阿尔多相同的股份。有恃无恐的他们尽力虽少,底气却足。三兄弟间的明争暗斗你来我往。老大与老三共同结盟孤立老二瓦斯科;而老二与老三又“暗度陈仓”,为抢夺第三代接班人席位而韬光养晦。

  同时,在对待姐姐平分财产的诉求上,三兄弟却是“同仇敌忾”,坚定拒绝,古驰家族的内部斗争可谓内外开花。

  直至三代渐渐成长,古驰家族的矛盾终于爆发。

  老二瓦斯科的早逝提前宣告了退出竞争,老大与老三平分了其股份。然而阿尔多一个并不明智的决定,为日后斗争的失利种下了前因:他将10%的股份平分给了三个儿子。

  这无疑令三名“太子”在古驰内部拥有了话语权。阿尔多的次子保罗野心勃勃,却终因在与三叔的斗争中失败而气急败坏,竟然擅自用家族名称开辟了新品牌保罗·古驰。

  保罗的这一行为不仅彻底割裂了叔侄关系,还激怒了其父亲阿尔多。阿尔多不顾一切的将自己儿子扫地出门,而后者则“大义灭亲”,举报了阿尔多偷税漏税的劣迹,将81岁的父亲送入监狱,这究竟是怎么样的一家人?

  最终接班的斗争中,三弟的独子莫里吉奥渔翁得利。

  年少时的莫里吉奥家教甚严,不仅为父亲所看好,也得到了阿尔多的赏识。但是随着大权独揽,纷至沓来的金钱、权利令莫里吉奥迷失了自我,沉迷于酒色之中。

  最终莫里吉奥出售了古驰家族的全部股份给投资公司——自此,古驰家族彻底失去了对古驰品牌的掌控。1995年,莫里吉奥死于受雇于前妻的杀手抢下,为古驰家族的三代而亡画上了悲剧的句号。

TAG:古驰 品牌形象 奢侈品

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