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一个餐饮品牌如何讲好品牌故事?

分享按钮 日期:2018-02-26 浏览:2361 来源:网络

  有人花几千元买一部锤子手机,平时不用,光是放着。

  是锤子手机打动了他?不,打动他的是手机背后的工匠精神。锤子科技讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事,它的英文名“Smartisan”,正是由“smart”和“artisan”组合而成。

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单凭这句话,就有消费者愿意为锤子手机买单

  有人愿意花上万买Darry Ring求婚钻戒,且这DR钻戒的价格已经远远高于国际一线品牌。

  是DR的钻戒的品质打动了他?不,打动他的是“一生唯一真爱”的信念,DR品牌讲的是“一生只爱一个人”的故事,卖的不是钻戒,而是承诺!

  品牌故事为产品赋予独特的性格,这种性格吸引着气味相投的消费者。他们消费的不只是具体的产品,还有价值观。

  好的品牌故事能为消费者提供社交货币,帮助他们表达自我。

  买锤子手机的潜台词是“我是一个有匠心,有情怀的人”;朋友圈发张Darry Ring钻戒的照片是在晒幸福,“Ta一生只爱我一个”。

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哈根达斯将的是一个浪漫的爱情故事

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外婆家讲的是一家店改变一座城的故事

  品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事连接品牌和消费者,感受他们的感受,表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振,才会激发他们的购买欲望,提升他们对品牌的忠诚度。

  那么,一个餐饮品牌如何讲好品牌故事呢?

  一

  从品牌/品类的历史出发讲故事

  追溯品牌历史,是讲品牌故事的常见方式之一,多在强调美食的“传承性”。

  蔡林记的故事得从 1930年说起,家在汉口满春路口的武汉黄陂人蔡明伟夫妇打出“蔡林记”的招牌经营热干面。 秉承“不但管饱还管好”的理念,希望将高品质的热干面带给顾客。蔡林记凭借百年积淀的文化底蕴,坚持“传承百年老字号,创造精品蔡林记”的经营宗旨打造餐饮界的“奥斯卡”。

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蔡林记讲的是传承的故事

  麦当劳的故事得从1955年讲起,全球第一间麦当劳餐厅在美国芝加哥郊外开业,60年来,从美味的食品到商业理念,从烹饪工艺到营销方式,麦当劳不断为世界带来惊喜和创新:风靡全球的巨无霸与薯条、麦当劳汉堡大学、得来速汽车餐厅的理念……麦当劳的创新不断改变着现代商业模式,也在改变着全球消费者的生活方式。

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麦当劳讲的是锐意进取的故事

  如果是一个新兴的餐饮品牌,就不能讲讲历史了吗?也不是。

  听到桃园眷村这个名字时,我本能以为是个台湾品牌,后来才知道,这是个在上海起家的品牌。但这并不妨碍桃园眷村借台湾的眷村文化讲了一个“眷恋”的故事,眷恋中式传统美食的味道。

  二

  从创始人出发讲故事

  武汉餐饮品牌周黑鸭创始人的故事开始于1994年。

  年仅19岁出身重庆贫困山区的周富裕因生活所困跟着哥哥姐姐来到武汉一家私人卤菜作坊打工。困难的生活现状使周富裕明白要想生活有所改变,必须依靠自己的努力。

  于是在1995年,20岁的周富裕选择了自主创业。经过上百次不断的实验,终于研究出来一种口味奇特的卤鸭产品,他将其命名为“怪味鸭”。

  2000年,风靡市场的“怪味鸭”各种假冒店铺的仿冒侵害,生意陷入了低谷。经人提醒,周富裕明白这一切是源于“怪味鸭”的名字缺乏独特性,而最终导致假冒泛滥成灾。于是,周富裕根据产品的外形特色加上自己的姓,将“怪味鸭”更名为“周记黑鸭”。

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周黑鸭讲的是从一个路边小摊到一家上市公司的故事

  三

  从价值主张出发讲故事

  如果你想讲一个大而全,让所有人都喜欢的故事。放心,这个故事一定连一个人都打动不了。

  在文章开始的时候,我们提到的几个例子,锤子手机的“匠人精神”是讲给锤粉的,Darry Ring 的“爱是唯一”是讲给情侣的。

  你的品牌故事是讲给谁?这个群体有什么特点,他们的价值主张是什么?

  瓜瓜串是一家把年轻女性作为目标顾客的餐厅,从装修设计,到餐品设计,都围绕年轻女性的喜好展开。以每家分店不同的主题、最时尚的布置吸引了大量顾客自发去拍照品尝。

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如果有男性,多半是陪女朋友来的

  和府捞面把品牌特色从场景、文化延伸到了心灵和情怀。

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和府捞面讲了一个书房养心面的故事

  一个好的品牌不是只靠故事讲出来的,否则成了无本之木。但也不可否认,在做好产品的基础上,讲一个好故事,会为品牌增色不少。

  比起具体的“产品消费”,有时候,消费者更想要的是“情感消费”。他们会选择一个个品牌,去标榜“我是一个怎样的人”。

  这就不难理解,一条街道旁有三五家咖啡店,很多人还是径直走进了星巴克......

TAG:餐饮品牌 品牌故事 好产品

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