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一个好的品牌故事到底该怎么讲?

分享按钮 日期:2018-03-07 浏览:4756 来源:网络

  随着投资热,“品牌故事”这个词汇在企业界也倍受关注,甚至有些企业把“品牌故事”当成吸引投资者的杀手锏。

  这个时代需要讲故事,需要通过故事来传播品牌定位和背后的精神。因为,今天是一个认知时代、口碑时代,你想建立一个好的品牌认知,确实需要好的品牌故事。然而,这并不意味着你可以胡编乱造一个无中生有的东西去忽悠人。

  那么,什么是品牌故事?一个好的品牌故事到底该怎么讲?今天就跟大家探讨这个话题。

  品牌故事的认识误区

  品牌故事是什么?这个话题,需要从“品牌故事不是什么”开始说。因为,在企业里,很多人对“品牌故事”有各种错误认识。

  1、品牌故事不是企业简介

  这是一个非常初级的错误认识。一份企业简介怎么可能成为品牌故事呢?品牌故事,顾名思义,肯定要有故事情节,而企业简介怎么可能有故事情节呢?企业简介,就是用简单的语言把企业概况介绍清楚的销售文本,不需要故事情节。

  2、品牌故事不是商业计划书

  这是那些在企业负责项目的人经常犯的错误。他们错误地认为,商业计划书就是品牌故事,是讲给投资人听的未来预期。遗憾的是,这些人把“过去”和“未来”混淆了,“故事”二字已经明确告诉大家,是在过去发生的事情,怎么可能代表未来呢?

  3、品牌故事不是创意故事。

  有些企业认为,品牌故事就是广告片里虚构的创意故事。这也是一种错误的认识。拍摄产品广告的时候,尤其拍摄一部电视广告的时候,确实需要故事情节,需要故意放大一些冲突,但那仅仅是广告创意,与品牌故事没有任何关系。

  4、品牌故事不是企业大事记。

  也有不少企业家错误地认为,品牌故事就是企业发展历史上发生的一连串的事件组成,它是企业的新闻和大事记,越多越好。其实不然。品牌故事确实需要强调曾经在企业历史上真正发生过的事件,但也需要聚焦,不能把所有发生过的事情都当作品牌故事。

  品牌故事到底是什么?

  从上面的各种错误认识,估计大家也大致明白了“品牌故事不是什么”。它肯定不是企业简介,不是商业计划书,不是广告创意,更不是企业大事记。

  那么,品牌故事到底是什么呢?

  做一个简单的定义:品牌故事,是企业创建品牌的过程中曾经发生过的能够强化定位、凸显企业使命的代表性事件。

  比如,海尔著名的“砸冰箱”事件就是一个典型的品牌故事。这个故事,不仅能够强化海尔当初“好品质”的定位,也凸显了海尔“致力于成为用户首选”的企业使命。后来,这个品牌故事还被拍成电影,在全国广泛传播,对海尔的发展起到了至关重要的作用。

  品牌故事不宜过多

  其实,海尔的“砸冰箱”事件在海尔历史上仅仅是一次事件,确实属于大事记。不过,自从1984年以来,类似大事记在海尔绝不仅仅是这一件,也有很多。但是,只要是大事件,就要当作品牌故事来传播吗?

  不能。因为,品牌故事是传播工具,它带着品牌定位和使命去与顾客的心智和内心世界对话的。如果这个工具太多了,顾客的认知会出现混乱,疲于处理复杂的信息,你的故事他们不仅记不住,还会觉得厌烦。

  这好比广告语。没有哪个品牌拿出100条广告语来跟顾客沟通的。原因就在于,顾客的大脑里,少就是多,多就是少,越聚焦,越容易被记住。

  所以,品牌故事不宜过多,在一个时间段,一个品牌最好只有1个故事为好,最多不能超过3个。如果你把一本子大事记给顾客讲,顾客就该吐血了,你的努力不但没能得到正面的作用,反而起到反面作用。

  讲好品牌故事的四大原则

  大家知道了品牌故事是什么,就该谈谈如何才能讲好一个品牌故事了。其实,品牌故事没有那么神秘,也没有那么复杂,只需要遵守以下四大原则,就能讲好一个好的品牌故事:

  1、真实可信

  品牌故事,不能编造一个不存在的故事。无论是企业的故事,还是创始人的故事,无论是一次苦难,还是一次革命,故事必须要做到真实可信,必须保证曾经真正发生过。否则,就没有说服力。

  有人说,百岁山饮用水在自己的产品广告里推出的在斯德哥尔摩街头一位52岁的老头恋上18岁公主的故事是一个很好的品牌故事。我认为,这不能算是品牌故事,因为这个故事在百岁山的发展历史上没有真正发生过,它只是一个广告创意的需要而产生的虚拟故事而已。

  一个真正好的品牌故事,必须是曾经真正发生过的故事才行。就像海尔的“砸冰箱”事件,曾经实实在在发生过,而且还能取证。如果你去海尔集团参观,在他们的博物馆里就能看到当时砸冰箱用的那个大榔头。

  所以,编写品牌故事的时候,不要着急去编什么,而要去认真研究这个企业的发展历史和创始人的各种经历,从中寻找一些具有代表性而影响深远的事件,作为品牌故事的初选内容。

  2、强化定位

  品牌故事,作为品牌传播手段,必须要围绕顾客需求,强化品牌定位,不能脱离定位,随便乱讲。比如,华为几乎对所有参观华为的人要讲华为在福岛核泄漏现场抢修设备的故事。为什么要讲这个故事呢?因为,这个故事有助于强化华为的服务品质及品牌定位。这是聪明之举。

  有些品牌推出自己的品牌故事,结果听了半天,虽然都是“好人好事”,但不知所云,与他的产品没有任何关系。这肯定不行。

  在这个信息爆炸的时代,如果你传播了与你品牌认知毫无关系的故事,就像往大海里扔进一根针,第一没有回声,第二没有意义,白白浪费资源。

  3、生动感人

  品牌故事,不能不疼不痒。必须要做到有人物、有情节、有冲突、有情感,有声有色,生动感人才行。否则,一个平庸的故事就没有太大意义。比如,台塑集团曾经讲过创始人王永庆“15岁卖大米”的故事,感动了不少人。原因就在于,这个故事里,以上提到的元素全部都有,而且非常真实。

  有些企业推出品牌故事,只是罗列一些自己认为重要的事件,比如在什么博览会上拿了什么奖、在什么地方捐了多少钱、在什么技术上有了什么突破,等等。

  大家想想,这样的事件当作品牌故事来推出,我们的顾客会感动吗?答案是不言而喻的。这种故事跟企业简介没有什么两样,根本不可能与顾客的右脑产生共鸣。

  因此,提炼一个品牌故事的时候,一定要看你所提炼的故事是否足够感动人,是否与目标顾客的内心世界产生共鸣。如果答案是肯定的,可以考虑;如果答案是否定的,果断放弃。

  4、带出使命

  一个品牌故事被广为流传的很重要的原因就在于思想性,是故事背后的使命感。因此,一个好的品牌故事必须要带出品牌精神及使命。

  苹果公司讲乔布斯的创业故事,就是想通过故事告诉全世界:苹果的精神是什么、坚守的使命是什么。事实证明,乔布斯的故事给苹果公司带来了不可估量的价值。迄今为止,全球“果粉”仍然在乔布斯和苹果公司之间划等号。

  尤其,好莱坞电影《史蒂夫·乔布斯》播出后,很多企业都组织员工专场观看影片,学习乔布斯的创业精神。因为,这部电影告诉人们:苹果公司做产品的初衷与使命不是为了钱,而是为了极致的顾客体验,是为了做出最好的产品,赢得荣誉感。这种思想和使命,对很多企业而言,非常有推广价值。

  因此,当你编写一个品牌故事的时候,不要急于整理出什么内容,而要系统思考以上四大原则,深入了解企业和创始人的过去和现在,在确保真实可信的基础上,要贴近品牌定位,触及企业使命,而且要做到生动感人。只有做到这个水平,你的品牌故事才能开始发挥作用,为你的品牌建设添砖加瓦,让你的品牌走进顾客的内心深处。

TAG:品牌故事 传播 品牌定位

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