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难以翻盘的金立债务危机:资金链脆弱 过度营销失控

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日期:2018-02-01 浏览:458 来源:北京商报
导读:在业内人士看来,营销费用高昂、产品性价比不足、市场定位混乱等都是金立身处困境的因素,未来只靠变卖资产和引入投资并不能真正解决公司的问题,只有产品贴近消费者、找到自身清晰的发展路线才能彻底翻盘。

  原标题:难以翻盘的金立债务危机:资金链脆弱 过度营销失控

  难以翻盘的金立债务危机

  1月31日,被资金链问题、裁员、股权冻结、供应商停供等传闻困扰的金立终于首度做出正面详细的回应,董事长刘立荣对资金链问题产生的原因和后续的债务偿还也表达了自己的想法。在业内人士看来,营销费用高昂、产品性价比不足、市场定位混乱等都是金立身处困境的因素,未来只靠变卖资产和引入投资并不能真正解决公司的问题,只有产品贴近消费者、找到自身清晰的发展路线才能彻底翻盘。

  脆弱的资金链

  2017年冬天,金立的日子过得有点艰难,尤其是在资金链危机与股权冻结的消息传出后,业内对金立的猜测也纷至沓来。

  根据《证券时报》的报道,刘立荣在回应时并没有否认这些传闻,并承认了公司存在资金链问题。他解释道:“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”

  在资金链问题爆发后,金立的供应商们受到了不同程度的影响。以手机触摸屏、指纹识别模组等零部件供应商欧菲光科技为例,该公司在去年12月连续股价大跌,并在当月14日召开了投资者电话会议,会议中提到欧菲光科技对金立手机的应收账款约为6亿元,并已经申请了财产保全,抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿元。

  当时有传言称,因为金立高管澳门赌博欠债导致与欧菲光科技的应收账款出现风险,最终导致欧菲光科技股价连续下跌。随后,金立发布声明称,经公司调查确认,该消息纯属谣传,金立与欧菲光科技的合作一切正常。

  在这次做出的回应中,刘立荣再次否认了澳门赌博欠债的传闻,但他提到欧菲光科技是惟一一家停止供货的重要供应商。“欧菲光科技停止供货,导致金立2017年12月和今年1月货款回笼下降较大,该公司断供45天影响了至少30亿元货款回笼,欧菲光科技同时申请保全了我和我太太名下的个人资产。”

  在刘立荣看来,欧菲光科技的断供导致金立短期偿债压力很大。“我们在生死关头曾向欧菲光科技高层求助,解除微众银行股权以外的其他资产保全,并全面恢复供货。欧菲光科技也曾向金立提出将微众银行股权转让给欧菲光科技,因为欧菲光科技断供对生产影响很大,当时金立同意了全面配合转让微众银行股权,并向银监会递交了《关于请求将微众银行股权转让给欧菲光公司的报告》,此后欧菲光恢复了供货,但微众银行的股权转让未获银监会批准,此后欧菲光再次断供。”

  不过,目前尚不知晓金立到底存在多大的资金缺口。刘立荣表示,金立目前生产和销售处于基本正常状态,员工工资已经正常发放,内部较为稳定。

  过度营销失控

  正如刘立荣所说,金立的营销费用很高,两年就花费了60多亿元,电视、视频网站、全国各大机场、分众LCD、城市框架和户外,金立的广告无处不在。

  运营商世界网总编辑康钊指出,刘立荣的作风就和很多广东企业家一样,舍得在业务推广方面花钱,尤其是在电视台等平台上的硬广,真可以用“花钱如流水”来形容。对此,通信世界网总编辑刘启诚也表达了相同的观点。他表示,金立的市场推广强度很大,费用自然就高,单说代言费一项就超出很多手机厂商。在这两年,金立陆陆续续请了很多明星代言,在资金问题上没有把控好力度。

  北京商报记者了解到,金立仅仅在过去两年的时间内就更换了多名代言人,包括冯小刚、余文乐、薛之谦、吴刚和刘涛,都是当红的流量IP。尴尬的是,这些明星背后的粉丝在年龄、价值观、消费观上不尽相同,当属不同“阵营”,也使得人们看不懂金立手机的品牌定位。

  不过,在康钊看来,金立遇到资金链问题,最重要的原因还是产品缺乏核心竞争力。“金立的产品总体看来支撑不了自身的价格,也没有给消费者精品化的感觉,可能是因为过去几年取得了一定的成绩,金立的产品价格上涨不少,性价比不足,对消费者的吸引力就降低了。尽管在运营商渠道和线下渠道有多年的布局,但仅仅作为一个辅助因素,渠道能力难以帮助金立站上市场的尖端。”

  因此,康钊猜测,金立可能还存在产品积压的问题。“金立此前上市的旗舰产品M6销售情况应该比最开始预估的要差,货都压着卖不出去,就会造成资金紧张的问题。” 2017年底,金立一口气发布了8款全面屏手机,但目前看来,这8款手机在市场上还未有声音出来。

  根据赛诺公布的《中国移动通讯市场-2017年12月份快报》(以下简称《快报》)显示,在2017年12月,金立的市场份额为3.3%,同比下滑了0.1%,排在第7位。尽管名次还不错,但金立的市场份额与前几名相比,差距明显拉大。

  引入战略投资者

  作为金立的掌门人,刘立荣显然不会轻易放弃,仍然持比较乐观的态度。“金立的生产和销售逐渐恢复了正常,我不会跑路,债务一定会一步步偿还。”

  至于债务如何偿还,刘立荣也给出了方案。按照他的计划,金立将分三个步骤来解决资金链问题:“首先,引入合作伙伴,确保生产与销售,市场就有未来;第二,引入战略投资者,补充资金,增加公信力;第三,出售资产偿债,获取债权人支持。”

  刘立荣透露,引入战略投资者的工作已经有进展,目前整体方案仍在谈判中,必要时可以放弃控制权,同时,金立也在寻找微众银行股权和金立大厦等资产的接手方。“如果把持有的微众银行股份和金立大厦资产出售,预计可以回笼70亿元资金,此外南粤银行股权估值接近20亿元,这些钱可以解决当前的资金缺口问题。”刘立荣说。

  对于刘立荣的方案,一位不愿具名的专家分析称:“不管是卖地还是卖资产,只能解一时之渴,现在最关键的问题是,业内预估2018年手机市场会是一个寒冬,用户市场出货量在下降,在这种情况下,存在资金问题的金立可能连供应商零件的供应都保障不了。”而在其他方面,他指出,竞争对手都在发力,想尽一切办法抢占别人的地盘,整体环境很恶劣,这对于金立来说都是很大的挑战。

  当然,作为国内几大手机厂商之一,金立并不是无药可救。在康钊看来,金立如果能静下心来走适合自己的产品路线,还是有机会逆袭的。

  根据《快报》显示,在细分的TD-LTE 4G手机市场份额方面,金立有着0.7%的增长,销量处于上涨状态;在分价格档市场份额数据上,金立延续着稳定的表现,其中,在1500-1999元这个黄金价位档,金立手机的市场份额与OPPO、vivo、荣耀一并杀入前四;而在2500-2999元价位档,金立也取得了第六的排名,在中高端品牌占有一席之地。

  在海外市场,金立的表现也比较突出。第一手机界研究院院长孙燕飚坦言:“金立在印度市场的表现非常好,在印度几家高歌猛进的国产手机厂商中,金立算是赚钱的。”北京商报记者 石飞月

TAG:金立 债务危机 资金链 过度营销

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