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中国品牌发展机遇与挑战并存 亟待转型升级

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日期:2013-12-03 浏览:187 来源:第一财经日报
导读:如果说“世界品牌的中国化和中国品牌的本土崛起”是过去十年、二十年的主旋律的话,未来的图景可能要加上“中国品牌的世界化”、“服务品牌的崛起”以及政府、区域、非营利组织等部门的品牌行为的增强。而如何赢得年轻的社交一代的消费者,也将从技术、观念和策略上对所有品牌形成考验。

  原标题:中国品牌:新机遇与新挑战

  品牌会不断变化,但品牌的基本使命永远不会改变,那就是为某种产品和服务定位,使其区别于其他的产品和服务。在复杂、多元而忙碌的世界上,品牌能简化顾客的决策过程,帮助顾客实现价值,让生活更轻松和惬意。

  品牌的核心是产品和服务,强大的品牌总是意味着对顾客更充分的、有保障的承诺。同时,品牌又需要战略的指引和专业的技术,而且不断更新,与时俱进。

  中国正在发生的经济转型——更加依靠内需、更加绿色、更加智能、更可靠的品质、更高的价值、更多的对外投资——为“中国制造”向“中国品牌”的跃升提供了巨大的机会和可能。而中国在全球经济中地位的不断提高,以及对于国家软实力的重视,也为“源自中国的品牌”提供了更好的“原产地效应”。“From made in China to global Chinese brand”,这是一个呼之欲出的命题。

  当然,中国的品牌要成为像三星那样从新兴市场崛起而后称雄世界的品牌,还有很大的挑战。从营销学的角度看,中国产品和服务离“高品质,原创性和创新性”(high quality,originality or innovativeness)的要求还有很大差距,“中国制造”长期以来是订单完成者(order takers),而缺乏对终端消费者偏好的认识。国内的品牌更多是以价格战和促销作为竞争手段,品牌定位和品牌实践相互冲突的现象非常普遍。

  经济转型对品牌意味着什么

  中国经济正在表现出一些新的特点

  国内需求(包括投资与消费)对经济增长的贡献越来越大,相应地,商品净出口对经济增长的贡献程度在下降;

  在国内需求中,未来8到10年,投资的重要性仍然无法代替,但是消费所占比重将逐步上升。特别是考虑到2020年实现城乡居民人均收入比2010年翻一番的目标,以及城镇化进程的持续推进,城市人口将造就巨大的内部消费市场;

  为了防止对环境的进一步污染,中国希望通过创新提高产品的附加值,让中国制造变得更加聪明和环保,同时大力提升服务业在国民经济中的比重,提升“非物质需求”在居民消费中的比重,如信息、文化、旅游、健康、教育等等;

  中国对于区域协调发展更加重视,这意味着中西部的增长速度将继续快于东部沿海;

  经济再平衡的过程意味着产业和投资的调整。在内部,中国会努力消化过剩产能、促进一些产业的整合;在国外,中国会努力扩大对外投资,向国外转移产能。

  上述这些特点,对于品牌意味着什么呢?

  中国内需市场的扩大,城镇化和服务业的发展,会给“大品牌”提供更大成长机会,也会给“新品牌”提供新机会;产业整合的加速,将推动品牌的整合与集中;中国对外投资和转移产能,将推动品牌的国际化和全球化;越来越多跨国公司以中国市场为中心,将使跨国公司的品牌塑造体现越来越多的中国因素。

  如果说“世界品牌的中国化和中国品牌的本土崛起”是过去十年、二十年的主旋律的话,未来的图景可能要加上“中国品牌的世界化”、“服务品牌的崛起”以及政府、区域、非营利组织等部门的品牌行为的增强。而如何赢得年轻的社交一代的消费者,也将从技术、观念和策略上对所有品牌形成考验。

  市场驱动型品牌将成为主旋律

  当我们观察中国品牌的图景时,有一个趋势是非常明显的,那些诞生时间不长、生于充分竞争市场的品牌,在整个品牌图谱中的地位越来越重要。

  以往我们看到的许多品牌价值榜或者品牌资产排名中,品牌中冠以“中国”“国家”字样的都大行其道,名列前茅。其本质,是国家在石油石化、金融、铁路、电网电力、航运航空航天、邮政、通信、军工、煤炭等领域垄断或部分垄断的结果,是举行业之力打造几个巨型企业和品牌。而看世界品牌的排行榜,名列前茅的大都是充分竞争领域的产品和服务品牌。

  我们还可以发现,过去中国品牌中的相当部分是依赖“存量资产”或者说“资源禀赋”,如白酒、中医药、土特产等等。

  但是通过“BrandZ中国最具价值品牌”最近几年的排名变化,我们看到,像腾讯、百度、中国平安、蒙牛、携程、万科、格力这样的品牌,价值增速远远快于“国字号”和“老字号”,说明,市场驱动型或者叫创新驱动型的品牌,将逐步成为中国品牌的主流。即使是老品牌,像云南白药,也是依靠很多的产品创新和市场创新才焕发活力的。

  如果从品牌资产源泉的角度,大致可以分为两种情况,一种是资源驱动型,依靠某种独特的地理环境、人文传统、原料禀赋、工艺诀窍、特许经营背景等;另一种是市场驱动型,依靠企业家精神和不断的创新(如苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克、小米的雷军)。我们不能说资源驱动型的品牌就不是好品牌和强大的品牌,但从全球的品牌发展规律看,假如资源驱动型的品牌只是陶醉于存量的品牌资产,缺乏对未来消费者的洞见以及和他们沟通的新方式,其资产将不断减值。相反地,即使没有特殊的资源禀赋,在一张白纸上起步,只要能发现消费者尚未被满足的需求,善于挖掘、创新、借力、融合,也能快速形成品牌资产。

  对于“国字号”和“老字号”来说,更充分地市场化,是提升品牌价值的不二法门。

  唯一不变的是变化

  不断成长的中国消费者正在形成全球最大的内需市场。很多研究表明,中国消费者有其独特的特点:

  他们重视和热爱品牌,但品牌忠诚度还不高,习惯在多个同类产品的品牌中选择,例如既喝可口可乐也喝百事可乐,既光顾麦当劳也去肯德基;

  他们熟悉品牌,品牌意识很浓,但实际的购买行为受促销和价格敏感度的影响很大;

  他们追求更高的“性价比”,除了看重品牌在特性和质量上的实用性价值,也更看重情感性价值和社交性价值,他们总是“希望得到的更多”;

  他们的购买行为受媒体和网络社交新媒体的影响比其他国家和地区更大。2013年中国就将成为全球最大网络零售市场,到2020年中国网络零售产业的规模将超过美国、日本、英国、德国和法国市场当前的总和;

  他们接受陌生产品的速度很快,越来越青睐不断推出新产品的品牌。这使得企业必须拓宽产品和品牌组合,开发更富针对性的品牌与子品牌的组合,精细化地区分消费者群体,打造量身定制的产品线,以解决用户问题为中心。

  喜欢新东西、希望品牌、喜欢变化的中国消费者,对所有品牌意味着新的挑战,并逼迫所有品牌都要时时打醒精神。被中国消费者抛弃是很容易的事。但另一面,由于新兴大国消费者特有的追求新颖变化的偏好,一旦企业善于挖掘,建立新品牌和新的行业类别的可能性也更大,速度也更快。

  对一直享有品牌溢价的跨国公司来说,他们习惯于认为自己在中国代表着高品牌和高价值,有一种“深信自身的优越感”(convinced of their superiority),但如果他们只是需要中国市场而轻视中国消费者,觉得只要把母国产品和服务移植过来(甚至降格移植)就行了,他们在中国市场将遭遇越来越多的麻烦。

  在这样一个不断变化的年代,致力于建设品牌的中国企业需要有天天恒新的热情,又要力戒急于求成而不惜代价的心理,要围绕品牌识别(Brand Identity)、品牌内涵(Brand Meaning)、品牌反应(Brand Responses)和品牌关系(Brand Relationships),持续、系统地进行品牌管理和品牌传播。罗马不是一天能建成的,但如果能有好的心态、战略和有效的实施,中国品牌有可能少走一些弯路,更快地抵达对顾客神圣承诺的目的地。

TAG:中国品牌 机遇 挑战 转型升级

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