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中国品牌海外叫不响 整体品牌形象亟待提升

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日期:2015-10-28 浏览:556 来源:品牌中国网
导读:改变在全球产业链分工中的“出大力赚小钱”囧境,实现中国产品高端、可靠的品牌形象,这是“中国制造2025”战略必须解决的问题,也是中国制造随“一带一路”和国际产能合作战略更好走向世界的必经之路。

  原标题:中国品牌为何海外叫不响

  “你熟悉哪些中国品牌?”不久前,记者在一大型论坛上向与会的外国来宾发出此问。

  丹麦丹佛斯集团董事长柯劳森只记得联想电脑、华为手机等几个牌子的电子产品,其余机械、设备类的中国货几乎没有。来自美国麦格纳科技公司的马克·温特劳布也说,虽然我们在美国每天吃的、穿的、用的很多东西都跟中国商品有关,但是能让她记住牌子的却很少。她只记得有一款“回力”运动鞋曾经卖得很好,另外她买过一台海尔冰箱用起来也不错。

  可以说,从回答情况看,他们了解的中国品牌屈指可数。而这些回答也折射出,作为转型升级的关键点之一,中国制造的品牌建设已迫在眉睫。改变在全球产业链分工中的“出大力赚小钱”囧境,实现中国产品高端、可靠的品牌形象,这是“中国制造2025”战略必须解决的问题,也是中国制造随“一带一路”和国际产能合作战略更好走向世界的必经之路。

  仍未进入高价格、高品质之列

  中国光伏行业协会会长、天合光能有限公司董事长高纪凡每次去美国和欧洲都会去商场“逛逛”,其实就是想看看中国商品的境况。“很多中国产品是为海外品牌代工的,东西是你的,但牌子是人家的;还有一些家用电器在很多商场都有,但跟欧洲货、日本货不摆在同一区域,常常在商场角落才能找到。

  类似场景也让磁谷科技集团董事长马忠威记忆深刻。今年春天,他参加了德国汉诺威工业展,中国展区被安排在参观者很少光顾的偏僻区域。马忠威经交流得知,国外认为中国设备的品质较差,品牌影响力不足,“不管你交多少钱,人家还是不会把热门位置留给你。”

  与在发达国家的遭遇相比,发展中国家对中国制造的印象要好得多。一位在美国留学的埃及青年现在正在用的联想笔记本电脑是两年前买的,质量做工都很不错,价格还优于欧美产品。“中国产品在我们国家很常见,主要集中在中端制造业,特别是电子产品。”他说,以前来自中国的服装鞋袜很多,现在越来越少见了。

  去年夏天,一篇《盘点老外最爱的9大国货名牌》在互联网上流传甚广,其中,国产魔方、联想、华为、比亚迪电动大巴、“老干妈”辣酱等列入其中,文章分析认为,这些产品物美、价廉是其受欢迎的主要原因。高纪凡说,从中不难看出,中国制造还未进入外国人追求的高价格、高品质之列。

  工信部一份有关“中国制造2025”的调查报告指出,中国制造的产品质量发展不均衡,部分产品质量档次不高,与国际先进水平存在较大差距;同时品牌建设滞后,中国制造业自主品牌达到170万个,尽管数量很多,但是市场认可度不高,品牌附加值低、竞争力弱,顾客美誉度和忠诚度都有待提高。

  正因为如此,长期关注品牌建设的浪潮集团副总裁佐佰臣表示,当前中国制造还缺乏整体品牌效益,大量代工生产处于国际产业链中的底端,没有定价权和利润分配话语权,只能赚取微薄的加工费,处于“出大力、赚小钱”的状态,个体自主品牌建设进程依然缓慢。

  与此相印证的案例是,华泰联合证券对苹果公司的利润研究报告显示,每销售一部iPhone手机,苹果公司占据其58.5%的利润,韩国、日本以及其他国家的公司占据了约10%的利润,而占据很大一部分工作量的中国企业利润占比仅有2%。

  精细化操作水平较低

  最近,网上流传着一段视频短片,标题为《震惊!一分钟看懂中国制造和德国制造有何区别》。这条视频在本报记者采访时多次被制造业人士提起。视频中,套在钢管上的德国轴承用手指一划,转动时长在半分钟以上,而中国轴承转动时间只有几秒。显而易见的时长差别,体现了两国工业品品质的差距。一些人认为,中国制造与发达国家产品相比,大都存在品质低、创意少、标准乱三大问题,这直接损害了其品牌形象。

  磁谷科技集团是位于东北老工业基地的一家科技型企业,两年前并购美国一家高科技公司,但是将美国技术拿到国内来生产却碰到了很大麻烦。董事长马忠威介绍,同样的图纸,同样的设备,在中国生产出来的东西就跟美国有不小差距。

  马忠威分析发现,国内工人的精细化操作水平较低,由于缺乏严谨态度和精益求精精神,对质量标准的要求不够精确。“在加工制作时会有意无意地放宽条件,结果每个环节差一点点,成品后就会差很多”。

  此外,稳定性、可靠性和精密度较差等问题也普遍存在。不久前,本报记者在吉林四平采访,生产禽类屠宰设备的吉林省艾斯克机电股份有限公司总经理宋岩冰说,他们制造的机器设备,很多关键部件和材料都是从海外进口的。“同样的部件和材料,国产的使用寿命只有进口产品的三分之二。”他说,屠宰设备最怕出故障,因此即便进口价格高出一截,综合算起来还是合适。

  除了品质低的老问题,中国制造在消费升级时代还遭遇了“创意少”的新困扰。ABB集团是一家致力于全球高级机器人研发制造的顶级企业,其高级副总裁顾纯元对制造业升级十分关注。他说,很多中国制造总是多年板着一副面孔不变,满足不了人们对制造品日益多元化、个性化的需求。

  顾纯元以今年在国际市场热销,甚至遭中国消费者抢购的日本马桶盖、韩国电饭锅等为例说,这些产品中国也会做,但为什么还是外国货受欢迎?因为他们为传统产品开发出了新功能,满足了消费者要求产品更加方便、快捷、人性化操作、多样化体验等“痛点”。“可见中国制造在创意、设计上还有待加强,”他说。

  值得注意的是,中国一些制造行业的标准混乱,也损坏了中国品牌的整体形象。业内人士认为,中国不少制造业领域都构建了从国家标准、地方标准、行业标准、企业标准等较为完善的标准体系,但是管理层级过多,部门交叉、机构重叠,缺乏有效的协调机制,在客观上造成了标准混乱的问题。这让一些行业的产品品质参差不齐,在国际市场难以形成统一、规范的品牌形象。

  “练好内功”是关键,企业应“自找苦吃”

  面对全球低端制造业向发展中国家转移,高端制造业向发达国家回流的挑战,一些人认为,中国制造要在这一“双向挤压”中突围,在国际舞台进一步抬升地位,离不开从长计议与综合施策相结合,通过扩大品牌影响力来保驾护航。

  中国社科院工业经济研究所所长黄群慧认为,中国制造的质量改善和品牌建设正在往前走,我们慢慢有了一些企业正在国际市场上崭露头角。但是与发达工业化国家长期以来积累的品牌优势相比,我们还有相当差距。“要知道,品牌与工业化进程是相伴而生的,是制造业从创意、设计、技术、工艺,到销售、服务等各个环节综合竞争力的体现,”黄群慧说,正因如此,我们对中国制造目前存在的品牌差距应予理解,并在品牌建设时避免急于求成。“品牌影响力的形成需要时间的沉淀,而且不仅仅是制造业本身的问题,与文化、标准体系建设等都紧密相关。”他说。

  如何提升中国制造的整体品牌形象?业内人士普遍首选“练好内功”。马忠威认为,品质是品牌的基础,中国制造业从“以量占优”到“以质取胜”转型,对产品精雕细琢、精益求精的工匠精神不可或缺。“在这方面要向德国人学习,他们执著于信念、规则和秩序,养成了做好细节的良好习惯。”他说,做好品质应始于提高从业者素质。

  国际标准化组织主席张晓刚在采访中鼓励中国企业设立高于国家标准甚至国际标准的企业标准。短期看企业这么做好像是自找苦吃,但是通过标准倒逼提升产品质量和品质后,其品牌会成为市场认同的一个标签。

  与此同时,制造企业如何科学执行品牌战略也至关重要。高纪凡介绍,创新、品牌、国际化是天合光能的三大战略,要做好品牌战略,首先就来自于对品牌的坚守。2008年前后,因天合光能的产品质量可靠,一家世界500强公司找到公司贴牌生产,却被他拒绝了。“尽管公司很多人为丢掉大订单而倍感可惜,但是我们既然确定了战略方向,就不应该为眼前利益而轻易改变。”

  在走向全球的过程中,中国企业的品牌战略也应该与时俱进。长江商学院院长项兵说,中国制造的全球化战略需要更加开放的心态和更加宽阔的视野。“中国企业走出国门一定要忘了我是谁,我来自哪里。不要总是举着民族品牌的大旗,事实上很多跨国公司都在想方设法淡化自己的来源国印迹,正是这样的全球化的胸襟才能拥抱世界!”

  此外,做好中国品牌还需法律制度护航。记者采访一些海外制造业人士了解到,打造和保护区域制造品牌,一直是各国经济发展的核心战略。发达国家的通行做法是,政府构建一整套“法律保护-先进标准-合格评定”制度体系,市场第三方机构按照先进标准体系开展品质认证,在这种制度推进下,“德国制造”、“美国制造”等已成为高品质、高信誉的区域制造品牌典范,抢占了大片市场和价值链高位。

  对此,浙江省技术监督局局长高鹰忠建议,中国可以借鉴这一模式建立先进制造的标准体系,可以由政府来构建“中国制造”标准、规则并加强监管,各行业协会和具有一定优势的代表性企业联合制定先进的产品制造标准,市场第三方机构在企业自愿申报基础上,依据标准体系组织认证,最终形成政府、企业、社会合力打造的制度框架和推进机制。同时,国家要构建严格保护知识产权的法律体系,为培植中国品牌创造公平环境。本文来源:国际先驱导报 记者:冯雷 王炳坤

TAG:中国品牌 品牌形象 中国制造

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