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国产手机二线品牌“掉队”了!

分享按钮 日期:2018-04-12 浏览:530 作者:郜小平 来源:南方日报
导读:作为国产手机第二梯队中实力最强,也是最有可能向主导市场前五格局的厂商发起挑战的品牌,先后陷入了同样的危机,更糟糕的是,对于“掉队”的第二梯队来说,在强者愈强、弱者愈弱“马太效应”加剧的今天,留下喘息的机会已经不多了。

  原标题:国产手机二线品牌“掉队”了!

  8日,工信部旗下中国信息通信研究院发布数据,今年3月,国内手机市场出货量3018.5万部,同比下降27.9%;一季度国内手机市场出货量8737万部,同比下降26.1%,延续了去年第四季度下跌的趋势。

  让人意外的是,最先遭遇市场危机的,并非是实力垫底的那部分,而是拥有一定市场份额的“中部”品牌:4月2日晚,金立官方微博发布消息称,公司发生了债务危机,且将准备裁员自救,引进资金保证生产。另一大手机品牌魅族,则比金立更早陷入裁员风波。联想集团旗下的摩托罗拉移动公司,近日也表示将在芝加哥总部员工裁员一半。

  作为国产手机第二梯队中实力最强,也是最有可能向主导市场前五格局的厂商发起挑战的品牌,先后陷入了同样的危机,更糟糕的是,对于“掉队”的第二梯队来说,在强者愈强、弱者愈弱“马太效应”加剧的今天,留下喘息的机会已经不多了。

  营销成本越来越不能承受

  从去年年底至今,金立先后传出拖欠供应商货款和资金链紧张的传闻,其东莞工厂已经开始遣散员工。4月2日,金立智能手机官微发布声明,对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同。未来,金立工业园将保留50%左右的员工继续生产。

  金立表示,裁员是金立自救的系列措施之一,公司董事会和经营班子对金立的重组充满信心,“恳请各位给我们多一点时间度过这个难关。”金立副总俞雷则称,金立的资金链危机是突发性的,“金立在积极生产自救”。

  魅族裁员的消息来得比金立还早。3月30日,魅族方面表示,裁员属于“末位淘汰”机制,具体人数尚不清楚。

  此次并非魅族首次裁员,2016年和2017年魅族分别实行了5%和10%的裁员行动,目前魅族总的员工数在3800名左右,如果据传闻裁员1000人,则意味着有1/4的员工将被裁掉。

  在全球最大智能手机市场销售量成长放缓的情况下,领先品牌为了扩大市占率,投入巨资大打营销战,第二梯队不甘心像底层的小众品牌一样就此出局,激烈的竞争更是触发中国智能手机品牌份额进一步集中。

  对于外界盛传的60亿广告费用全用于明星娱乐营销,进而拖垮金立,俞雷解释,这部分营销费用包含了国内国外的销售和市场费用,以及展台、门头、柜台、促销活动、代理商销售折让、补贴和空中广告等等,明星营销只是其中小头。

  但反过来就意味着,连曾为金立手机代言过的豪华明星团队也只算小头,其他各项营销成本已经成为第二梯队品牌不可承受之重。“金立、魅族两家公司遇到的问题都是一样的,都是资金链问题。”中国手机联盟秘书长王艳辉表示。

  产品和渠道市场策略失误

  不仅是营销成本,此次裁员更多是金立、魅族为此前在产品、渠道上一连串错误市场策略买单。

  一直以来,金立的M系列以其长续航的大电池,彰显其研发实力不容小觑,而金立在UI和商务功能上一直有独到之处。但在一些技术突破上,从双摄、大屏、全面屏,到屏下指纹、人脸识别等,金立手机一概都不是领先者和倡导者。

  在渠道上,金立与OPPO、vivo采取相同线下渠道策略。但后者仅仅抓住某一功能“大做文章”,从早期的音乐手机,到后来的快充和自拍、异形全面屏,力求抓住目标用户的痛处,而且OPPO、vivo不仅线下渠道稳扎稳打,而且线上销量也保持不错。

  也许意识到,想从苹果、三星手中抢夺商务人士难度不小,又想从OPPO、vivo的目标群体中分一杯羹,金立同时也推出聚焦时尚年轻人群的S系列,如金立S10是全球首款搭载前后双摄的四摄手机,但发力时尚,又意味着更多的额外成本,后续支持力度又不如OPPO、vivo等厂商,原本给予厚望的产品,结果销量平平。

  在OPPO、vivo和华为等手机公司都聚焦资源减少型号、打造精品的时候,金立却反其道而行之。多款产品一起推,结果让消费者更加迷惑,不知如何选择。

  去年下半年,千军万马都在挤全面屏这座独木桥,但后来发现,全面屏并没有取得预期的收益,也没有引起换机热潮。而金立冲高然后又下滑的转折点几乎与全面屏的热潮同步。

  去年11月,金立在深圳一口气发布了8款全面屏手机,第一手机界孙燕飚分析,对全面屏形势的错判,导致金立供应链极度紧张,库存压力剧增。

  错误的市场定位,同样让魅族刻骨铭心。去年7月上市的魅族Pro 7系列,起售价高达2880元,顶配的Pro 7Plus更是达到了4080元。在这样一个“无高通、不旗舰”的大环境下,绝大多数智能手机厂商在高端旗舰领域均放弃采用联发科芯片,而魅族成为了唯一一个将搭载联发科芯片的机型,卖出了超过4000元高价的厂商。

  当技术突破陷入同质化境地时,性价比缺失的魅族,价格“肉搏战”怎么使不上劲,尽管配置不见提高,但价格反而提高了,缺乏量的支撑,反而让魅族陷入了恶性循环。

  国内手机市场出货量持续下滑

  除了内部的忧患,整个国内手机市场环境也对二三线品牌越来越不友好。4月8日,工信部旗下中国信息通信研究院发布数据,今年3月,国内手机市场出货量3018.5万部,同比下降27.9%,一季度国内手机市场出货量8737万部,同比下降26.1%。

  这也意味着,今年整个第一季度,中国智能手机厂商延续了去年第四季度下跌的趋势。手机厂商也许只能遥望5G的到来,争抢智能手机市场下一波红利。

  国内市场份额绝大部分已经被头部企业所抢占,去年排名前5位的手机厂商华为、OPPO、vivo、苹果、小米,占据了国内市场份额的七八成以上,属于第二梯队的手机品牌则陷入苦苦挣扎。

  而金立、魅族则是第二梯队中的排头兵,这也意味着,再也难有新的势力,向第一梯队发起挑战,手机行业强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”格局将进一步得到巩固。

  “现在一线品牌运营、广告资金规模远高于二线厂商,二线厂商压力越来越大,其他二线厂商即使不存在资金断裂的现象,也会比较紧张。”王艳辉说。

  孙燕飚认为,留给金立的时间只有三个月,目前首要问题仍是获取更多资金解决当前生产问题,同时稳固其线下销售渠道:一方面,抓紧保住其渠道,重塑一个强大的渠道,在这三个月的缓冲区内,金立推出可以拿得出手的旗舰产品,快速铺货,让渠道正常运转下去,如此才能保住品牌。

  第一手机界也从线下渠道了解到,由于上游供应链的困局,金立渠道已开始分销海信和荣耀的产品。

  而对于魅族等其他二线品牌,孙燕飚表示,应保持关键技术中微创新,目前看,今年将有多项新技术量产,包括无线充电、屏内指纹、3D感测、外观材质、AI技术等创新技术,例如,小米MIX 2S加载智能语音“小爱同学”、美图手机也在谋求从AI中突破。

  同时,对于线下渠道而言,今年手机市场的消费主力人群已变更为85、90、95和00后的人群,好玩的体验式营销已成为手机新零售模式的核心。而抓住某一项技术,二线品牌或许还有生存的可能。

  南方日报记者 郜小平

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