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品牌文化的意义

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日期:2009-02-18 浏览:35 作者:乔春洋 来源:品牌中国网
品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结,是文化特质在品牌中的沉积,是消费心理和价值取向的高度融合,是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面,科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象,可以解读其中的文化意蕴。另外,品牌管理本身是一项社会性活动,它以一定的组织形式和组织制度为保障,通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现,因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过:“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”在这里,品牌文化正是品牌的头脑。

    品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成,二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提,它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的,它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化,有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一,每个品牌都是这样。消费者消费产品时,不仅在消费该产品品牌的物质文化,同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质,它既有品牌产品的功能性服务,又有来自品牌附加值的服务,如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。

    1、品牌文化意味着品牌的个性差异

    任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志,是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力,个性越鲜明,竞争力就越强,在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资,是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同,文化则千姿百态,变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌,品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天,建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。

    2、品牌文化意味着品牌的竞争优势

    品牌文化一旦在消费者心目中注册,它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣,所释放的能量就非常可观,就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化成差异化的竞争优势,使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同,就不会轻易改变。这就等于,品牌文化在带来高额利润的同时,出设置了较高的市场进入壁垒,起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。比如在可乐饮料市场,可口可乐与百事可乐早已为可乐文化构筑了屏障。也就是说,可乐文化的主要象征就是可口可乐与百事可乐,其他任何可乐在获得世界范围的认可前,在消费者心目中都是“非正宗”的。

    为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高?为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价?这也是品牌文化的缘故,品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信:越是强势品牌,产品质量与服务承诺就越可靠。另外,品牌在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色,得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能形成产品之间的文化差异,为消费者提供了文化含义上的利益,消费者为得到这种利益付出了额外的费用,形成品牌产品增值最重要的一部分。

    品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益,还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品,就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务,同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时,他们不仅获得了品牌的使用价值,更能从中受到熏陶与感染,他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念,鼓励消费者勇于追求。

    “品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵,就可以征服消费者,征服世界,成为全球市场促销的形象大使。第二次世界大战后的日本,经济从崩溃到崛起简直是一个奇迹。当美国人觉得自己经济大国的地位受到威胁的时候,他们经过大量考察才发现个中原因:是文化在起作用,并由此提出了企业文化理论,而且很快得到了世界各国企业界的重视和认可,从而使当代的企业管理理论进入了文化管理的新阶段。

    3、品牌文化意味着品牌的超凡魅力

    品牌文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一,是品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征,是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用价值,创造品牌感知,丰富品牌意象,提升品牌的理性诉求,强化消费者的购买动机。深厚而持久的品牌文化可以使品牌产生超凡魅力。美国加利福尼亚大学的诺曼·斯莫泽教授在仔细分析了万宝路、耐克等强势品牌后断言,一些品牌的魅力经过延伸,就能够超越品牌固有的个性,产生超凡魅力。他对此总结出四种情形:一是某些品牌肯定具有超凡魅力;二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中,例如“耐克等于运动成绩”;三是要想形成品牌的“超凡魅力”,产品必须被转换成一种特殊的意义,例如“香烟等于进入万宝路世界”;四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。

    4.品牌文化意味着品牌的生命

    从品牌生态学的观点来看,品牌可以分为两大类:经济型品牌和生命型品牌。经济型品牌是指以追求经济利益为根本宗旨,把获得最大市场占有率、最高销售额和最高回报率作为品牌成功的最高标准,不重视品牌文化的建设,结果使品牌成为一部纯粹的赚钱机器,导致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越经济利益的生命机体,通过建立优秀的品牌文化而对消费者产生持久的魅力,它更注重长远利益,它的生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。

    5.品牌文化是品牌的人格化

    品牌因文化而独具个性,这些个性通常用形容词加以描述,如奔驰的自负、富有、世故,柯达的纯朴、顾家、诚恳,锐步的野性、户外、冒险,百事可乐的年轻、活泼、刺激,等等。在品牌研究中,很多学者做了大量工作,提出不少以特征为基础的个性评价尺度和方法。据品牌专家大卫·艾克的介绍,在测量品牌个性方面有一项新的研究成果,就是用“品牌个性尺度”对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查,“纯真、刺激、称职、教养和强壮”这五大个性要素几乎可以解释所有品牌(90%)之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得淋漓尽致。

    在这里,品牌已经不是一个死的事物,而是一种活的生命,它具备了人的性格特征。简而言之,就是把品牌人格化了。如果说“性格决定人的命运”,那么我们也可以认为品牌所包含的精神和价值观决定着品牌的命运。从这个意义上说,品牌文化就是品牌的“人生观”,是决定品牌强弱与成败的关键。

    6. 品牌文化是一个过程

    品牌文化的建设不是轻而易举的事,不是单靠几次貌似神秘的策划、设计和咨询即可完成。它是一个调研、整理、取舍、提炼与提升的科学过程,是一个提高品牌核心竞争力的过程,是一个与品牌共同成长的过程。文化看似十分柔软,实施起来却像钉子一样坚硬。品牌文化一旦建立,便牢不可破。不过没有一劳永逸的文化,当旧有的品牌文化成为品牌发展的障碍时,就要对其进行再造。

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