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品牌“秀”早晚“秀”出问题来!

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日期:2009-03-05 浏览:31 作者:任立 来源:品牌中国网

    品牌“秀”早晚“秀”出问题来!
   
    任立 北京泽润东智品牌营销传播机构 总经理

    昨天,国家卫生部认定蒙牛特伦苏添加0MP违法。在刚刚过去的2008年,对于中国乳业来说可谓“911年”,以三鹿“三聚氰胺事件”及其“价值149亿元的品牌价值”轰然倒塌为标志,中国乳品业进入了一个“核冬天”。当人们还没有对乳业恢复信心、中国乳业还没有从三聚氰胺的阴霾中走出来之时,乳业巨头蒙牛又陷入“OMP门”,在全国一片问责声中,卫生部对其“非法添加”的认定总算给了消费者一个知情权和最权威的交待。

    “他是一头牛,却跑出了火箭的速度”,曾几何时,人们为蒙牛企业及其品牌的极速成长而骄傲,蒙牛“这头牛”也因此而注入了更强的强心剂,撒花儿的一路狂奔——“请到草原来”、“超级女声”、“神五飞天”、“城市之间”、“特伦苏”、“造骨牛奶蛋白OMP”等等,可以说是一路秀来,大秀而特秀,见缝插针,抓住一切可以秀的机会,即使没有条件创造条件也要秀,可以说为了秀无所不用其极!即使在三鹿“三聚氰胺事件”最受全国乃至世界关注的时刻,其还站在风口浪尖上标榜什么“诚信”、“责任”、“要将危机变时机”以及什么“万言书”,呼吁联想等企业家集团拯救蒙牛这个民族品牌,不要被外资恶意控股等等。最终这个“会哭的牛”没有赢得人们的同情,反过来却被授予“鳄鱼泪”之恶名。早知如此,何必一秀再秀呢?不过这也怨不得谁——习惯了——见缝就想插针、是不是场合就想秀。

    有个大厨子,有天在家里给老婆做饭,趁老婆没注意时飞速的将一块火腿揣到了怀里,老婆惊奇的问:“这在咱家里,你这是干嘛?”大厨子顿时回过味儿来自言自语地说:“不好意思,习惯了”。可见“习惯是个残酷的主宰”(高尔基语)。好习惯则罢,如果养成了一个不招人待见的习惯,或过度的依赖曾经非常有效的习惯,总有一天人民会不习惯,消费者会不习惯。

    无独有偶,去年下旬康师傅陷入的“水源门”事件,由于反应迟钝、无视网友们的责问,使得事态进一步扩大,“水源门”继而又演变出了“矿物质水”混淆“矿泉水”的“概念门”和“游离子钾”“非常弱智化”的“标签门”。康师傅虽然没有蒙牛那么长舞善秀,但他们却都犯了一个同样性质的错误——无视自身品牌所处的阶段(著名或强势品牌),本应进入并强化品牌的感性化建设,诸如社会的、心理的、情感的、公益的、责任的、文化的、精神的、生活方式的等等,却还停留或者留恋于初级阶段的产品功能型建设。当你越强调产品功能的多样化和优越性时,消费者就会越理性的跟你较真,你的毛病因此也就会越多;而当你越强化品牌的精神、文化、情感等感性利益和价值时,消费者就会越来越喜欢你,甚至会像恋爱中的女人——忘却了理性。我们许多企业就是老觉得跟消费者谈感性的东西靠不住,不如整些功能性的东西,比如添加些这营养、那元素什么的,在这个过程中却忘记了自己行业和产品的“本质”。比如上面蒙牛特伦苏添加什么“造骨牛奶蛋白OMP”,即使你再添加钾、硒、镁、钙、牛磺酸、卵磷脂等抗衰老、降血脂、增强免疫力甚至抗癌症等所有一切对人体有好处的元素,人们真的会相信你吗?常话说“闻道有先后,术业有专攻”,你一个做酸奶、做水、做方便面的,怎么能把人家做保健品甚至做药的功能和职责取而代之呢?人们不会因为你标榜你的水、奶或方便面含有钙、钾而特意去选择你,如果人们真的需要补充钙、钾等元素的话,一定会去选多功能维生素片,而不会去喝你的奶、吃你的方便面、喝你的矿物质水。背离了行业和产品的“本质”注定要失败的。可口可乐,一个“垃圾”饮料,一个单品畅销一百多年了,遍及世界各地,它强调含什么功能元素了吗?品牌的精神、文化力量是无限的,而品牌(产品)的功能再强大,也是非常有限的,如果仅限于此的话肯定也销不久、走不远。

    蒙牛和康师傅都是我非常尊敬和喜爱的品牌,爱之越深痛之越切。痛的不是痛恨,更非其本身,而是心痛他们所犯的错误和瑕疵。一个品牌长大不容易,成为著名品牌更不容易,可是如果不慎倒塌却很容易。毕竟我们的生活早已经离不开品牌,我们生活在品牌的世界里;品牌健康,我们的生活才会更加美好!

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