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品牌误读中的商机与死穴

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日期:2009-04-07 浏览:33 作者:饶润平 来源:品牌中国网

    品牌误读,指的是消费者对品牌存在的偏差性甚至是错误性的认知。品牌误读现象在商业社会中俯拾皆是:在美国为“蓝领”代言的蓝带啤酒到中国成了“白领”啤酒;威士忌在国外被认为是一种老头子酒,而在中国,它被定位为“成功人士”的选择;随性不羁、挑战循规蹈矩的主流生活的“波西米亚”风格在中国人眼里变成了“一切看上去疯疯癫癫打扮”的浅薄行为;理想、热忱、正义化身的切·格瓦拉被商业社会解构成蒙娜丽莎版、少女版、猿人版等各种版式的消费符号;《艳照门》中张柏芝、阿娇等人由来都是FANS们心目中清纯、圣洁的偶像,然而现实中她们好像并不是那么回事……从接收美学的角度看,“一千个人眼中有一千个哈母雷特”,任何品牌本体反映到消费者心智中,消费者都会按照自己的价值观、知识、经验等来对它们进行“再创作”。从这个意义上说,品牌误读的现象甚至可以说是普遍性、合理性的。
 
    然而,并非所有的误读都是由于这个原因而产生的。尤其是在商业现实中,品牌误读往往建立在信息不对称的基础上:品牌经营者要么直接弄虚作假向消费者传播不实信息,要么通过品牌背书的形式,利用各种“品牌联想杠杆”(媒体、明星、专业权威、政治权威、国家形象等)来扰乱消费者视线。由于消费者非理性、法制不健全等因素,这种有意识炮制出来的误读往往能够为品牌带来巨大商机:一些品牌因为明星代言,价格能够翻天覆地地涨;一些品牌因为有了媒体的吹捧,身价倍儿涨;一些品牌因为有某个政府机构、专业权威的认证,在市场上大行其道;更有一些品牌,披上洋装、打着系某某发达国家品牌的旗号,成为“高端”、“奢侈”、“高科技”的象征。
 
    这些现象在家具行业似乎也是屡见不鲜。也许,任何存在都有其一定的合理性。在中国特定的市场语境下,作为新生品牌,短期内利用某些“品牌联想杠杆”来夸张地为自己镀金是无可厚非的。然而,随着品牌的继续发展、壮大,品牌的各种信息早晚要面临与消费者的全方位接触,甚至是要经历许多专家、职业记者的理性解剖和批判的。事实上,笔者在与一些家具品牌的接触中,就碰过这个问题。一些品牌表面上看似多么多么的高端,多么多么的奢侈,多么多么有洋味(许多家具企业的名字用的都是洋名,类似“欧典地板”一样),但仔细一考察,发现原来并不是这么回事,其生产、经营、管理策略和过程中的很多细节都经不起专业人士的拷问,陷入了“见光死”的死穴。
 
    这种死穴笔者曾经在服务中国最大的一家民营医院的过程中感受最深。中国目前大多数民营医院的老板都是江湖郎中出身,靠治疗性病起家的。而且,其成长的过程很大程度上也是靠各种虚假的广告信息支撑的。但是,随着消费者消费的日趋理性,这种手段产生的边际收益也越来越低。为了解决这个困境,我们为它找到了另一条传播途径,即通过事件、学术或论坛营销,来吸引新闻媒体的深度关注,以争取眼球效应。但后来老板发现,这种传播方式虽然好,却把自己医院带进了媒体、公众的聚光灯下:在传播了自己精心炮制的一些品牌信息的同时,也把自己见不得光的一面给带出来了。于是,这位老板最后还是选择了“低调”。而“低调”的结果是,医院继续在不健康的赢利模式中挣扎,老板甚至开始在慢慢转移自己的主业,整个民营医疗行业依旧是那样混沌……
 
    “前事不忘,后事之师”。当然,需要强调的是,家具行业与民营医疗行业不同,不存在太多的原罪,并不需要过度防范。虽然仍然存在依靠信息不对称来谋利的机会主义现象,但这毕竟是国内大多数行业都存在的问题。不过,这并不能成为“涉案”家企继续选择“鸵鸟”行为、视而不见的理由。相反,这些家具企业应该深刻反思自己的未来传播策略,该转型的要慢慢转型,该规范的要及时规范,并用自己的经营管理实践来这种策略作好注脚。
 
    否则,一不小心,你就成了下一个“欧典地板”……

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