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美国在线:全能冠军全然失色

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日期:2009-12-15 浏览:24 来源:三联《竞争力》

  美国在线是美国最早最大的互联网全能冠军,但因为反应迟钝,战略摇摆,尤其是错误的姻缘作弄,最后不仅错过了每一个单项冠军,还沦落到样样不能。

  美国在线舍不得抛弃自己曾经领先的技术,哪怕它明明知道这已经大大落后。

  2009年5月28日,时代华纳最终决定分拆美国在线,一桩历时10年的世纪婚姻终于走到尽头。近十年时间里,时代华纳和美国在线在欺骗中反目,在争吵中蜕变,最后在无奈中分手。

  婚姻

  十年前,美国在线还是一个标准的钻石王老五,美国初次上网者中有一半使用美国在线,年收入达到47亿美元,利润达7.6亿美元,市值达1640亿美元。品牌认知度甚至超过IBM等金字招牌,引得时代华纳这个名门淑女竞折腰。

  创始人史蒂夫•凯斯更具天才的是,他在互联网泡沫破灭前两个月,以小博大吞下传媒巨子时代华纳。而当时时代华纳的收益是美国在线5倍,合并后的新公司价值3500亿美元。这桩世纪并购一度被誉为新渠道与老内容的天作之合,是将独霸全球的第四媒体。

  然而互联网泡沫很快来袭。豪华婚礼后仅两年,公司就巨亏987亿美元,市值蒸发近1000亿美元。

  蜕变

  很快,时代华纳和美国在线的股东和员工开始互相指责对方欺骗,甚至互相憎恨:双方的管理人员基本上不联系,见面频率堪比牛郎织女;时代华纳的大股东卡尔•伊克每年都叫嚣抛弃美国在线;而真正的问题是,互不联系,相互埋怨的双方仍拥有共同的董事会,这使得决策方向和决策效率都受到重大限制,为美国在线此后一次次的转型失误或延迟埋下伏笔。

  2003年,美国在线创始人史蒂夫•凯斯退出公司经营,但美国在线仍致力于做好互联网拨号接入服务,而用户正向宽带和卫星上网流失,这动摇了美国在线的核心业务,而美国在线置之不理,扔抱着拨号服务不放。

  凯斯退出后,来自时代华纳的帕森斯2003年一上任就将公司名称变更回时代华纳,连股票代码都从AOL变为TWX。

  迷茫

  2004年,美国在线在搜索业务兴盛的诱惑下,也开始努力成为雅虎、谷歌,从订户服务向网络广告转移。2005年还重新启动门户网站,将部分原来只向付费用户提供的内容免费向所有用户开放,试图遏止订户流失,同时吸引网络广告客户,但收效甚微。

  此后,美国在线彻底迷失自我,门户网站模式受冷落后,公司时而利用时代华纳的节目资源搞免费网络电视服务In2TV,时而与谷歌合作,切分搜索蛋糕,接受谷歌的10亿美元现金入股后,先后收购多媒体搜索技术公司Singingfish和视频搜索公司Truveo。

  为翻身,美国在线干脆放弃自我创新,押注新创公司,先后收购过在线视频插入广告的专业公司Lightningcast、广告对象技术提供商Quigo、社交网站Bebo(美国第三,仅次于MySpace 、Facebook)等,在接入、广告、搜索和社交平台等领域先后推出80多个免费网站。

  最初大获成功的模式反而成为最后公司转型的最大累赘。美国在线意识到向网络广告转型,应以免费服务扩大流量,但又舍不一刀斩断趋于衰退的拨号服务,直到2006年才做出决断,但为时已晚。

  2008年,美国在线仍亏损11亿美元,当初的全能冠军已经彻底变成样样不能。 (作者 伯倩)

TAG:|美国在线|时代华纳|互联网泡沫|

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