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小米“退烧”了?

分享按钮 日期:2016-03-18 浏览:575 来源:品牌联盟网

  2015年,小米的沉默难免会被外界视为掉队的表现。在内忧外困之时,小米却突然进军影业,希望通过影业出品的电影、电视剧等与粉丝建立更深的联系。只不过,小米的时间已然不多了。

  2015年,小米的声音小了很多,小到没有太多人议论。要知道在这之前,小米恨不得天天活在头条上。其实,对于小米这样的公司而言,没人议论是件挺可怕的事情,比之前天天让友商当靶心更可怕,因为一旦“势头”不再,会很难找回。

  尤其当友商频频“上头条”的时候,小米的沉默难免会被外界视为掉队的表现。

  估值承压

  最近,一家知名投资机构的高管讲出这样一段非常不客气的话:“形势变化无常,什么‘互联网+’、生态链,变着法子骗VC、PE的钱。归根到底,关键还是要有强的、持续的盈利能力。这不,某公司当年估值超过450亿美元,这几个礼拜在找融资,开价150亿美元,大家都在躲。才一年,云峰、All-star就站在高山顶上当了接盘侠。”

  这段话流传不太广,也未指出公司名字,但显然矛头直指小米。

  小米的估值一直是神话般的存在。短短5年时间,估值增长180倍,业界甚至包括部分投资人一度对小米的估值是迷惑不解又艳羡不已的。但整个2015年,小米的确没有进行外部融资。

  小米核心的手机业务增速放缓被认为是其450亿美元被高估的主要证据之一。市场调研公司Canalys的数据显示,2015年第三季度,小米在中国的智能机出货量同比下滑8%,史上首次出现下滑。另外一家调研公司IHS认为,小米2015年第三季中国智能机出货量同比下滑3.9%,勉强维持住了对于华为的领先优势。

  这一局面与2014年小米作出的大胆增长预期大相径庭。雷军在2014年预测,小米2015年的智能机销量将达到1亿部。在上述乐观预期的支撑下,小米2014年12月融资11亿美元,投资者包括新加坡政府投资公司(GIC)、科技投资基金All-Stars Investment和DST。

  然而,2015年前9个月,小米只出货了大约5300万部智能机。

  2015年3月,在政府将经济增长目标设定为15年来的最慢增速后,雷军将智能手机年销量目标下调至“8000万至1亿部”。但即便有“双11”购物节和最新版红米Note的助力,小米2015年第四季度的智能机销量可能再次实现增长,想要完成预计的年度总销量8000万部仍难度很大。

  正当小米还在为2015年出货量8000万台目标而奋斗的时候,2015年12月21日,华为手机产品线总裁何刚宣布2015年华为智能手机发货量突破1亿台。不出意外,华为将加冕2015年中国手机市场销量冠军。

  增长神话的破灭,最终让小米当初的豪言壮语蒙上了一层阴霾,甚至让450亿美元的估值也戴上了“徒有虚名”的帽子。曾搅动中国互联网市场一池春水的小米,又一次站在了风口浪尖上。

  回归初心

  截至目前,小米并没有公布2015年的最新销售数据。

  “小米要回归做好产品的初心,不要迷失在销量数据上。”2015年11月底的红米新机发布会上,雷军如此表示。于2016年第一个工作日宣布“结束闭关,正式回归”的小米联合创始人黎万强也在微博上写道:“雷军最近反复讲回归初心,永远别忘了为什么出发,在我心中,重新出发,还是为了那些热泪盈眶!”

  回归做好产品的初心没错,也令人期待。但既然小米要回归初心,就说明这家明星公司2015年做了偏离初心的事儿。具体是什么事儿,在观察者看来,过度扩张的产品品类,可能挤占了一些本该花在核心产品上的精力。

  近年来,小米竭力避免自己被打上智能机制造商的标签,而是强调自己是一家“互联网公司”,提供一系列设备和在线服务。小米及其子公司销售移动电源、空气净化器、电视机、运动相机、健身手环,甚至还有平衡车,非硬件服务包括游戏、支付、手机服务和云存储等。

  这是除了销量之外,外界对小米的第二个主要质疑点——小米什么都做,这也是“小米百货公司”之称的由来。

  外界以小米日渐繁杂的业务来质疑其“专注”的招牌,雷军对此并非一无所知。他曾多次强调,小米永远只做三件产品——手机、电视、路由器。这三件产品分别代表小米在终端、家庭和智能家居领域的布局。

  小米生态圈有四层,第一个圈层最核心,即上述三大件;第二个圈层是雷军计划投资的100家智能硬件公司;第三个圈层是其电商平台,这是小米产品的主要销售渠道;第四个圈层则是MIUI操作系统。

  “小米百货公司”的产品大多是通过合作的模式实现,雷军想将更多的硬件公司卷入到小米模式中,虽然很冒险,但这是最接近他梦想的方式。小米智能硬件生态链副总裁刘德将小米和智能硬件生态链公司的关系比喻为竹林——单独的小米手机像是一棵竹子,生命非常脆弱,但是当这些智能硬件都发展起来之后,就会围绕小米手机形成一片竹林。这时,无论是手机还是竹林中任意一件产品的生命力都会变得顽强。

  “说到底,小米现在更像是一家生活方式公司。手机是统一的终端,可以实现对硬件的操作。未来不仅小米投资或者合作硬件要加入到MIUI系统中,小米还会建立一套智能家居的标准与协议。”分管MIUI的小米副总裁洪锋说,“你可以设想一个场景,当你拿着小米手机走进一间房间,它会自动询问屋子里面所有的电器,如果语言统一,你就可以自动通过小米手机来控制这些电器。而谁先聚集了最多的智能硬件,谁就掌握了话语权,可以把竞争对手踢出局。”

  当然,也可以通过智能硬件反哺小米手机。消费者或许不需要小米手机和电视,但却有可能尝试一些智能硬件产品。当这个数量足够多时,也会反向推动小米手机的销售。

  深耕内容

  1月4日,新年的第一个工作日晚上,黎万强在微博宣布正式回归小米的同时,还向外界带来一个重磅消息:小米全新子公司——小米影业成立。黎万强将负责小米影业的工作,并继续负责小米公司市场的工作。

  黎万强,雷军爱将之一。他先是负责MIUI手机操作系统的研发,后来负责小米市场营销的工作。在公众视野中,小米是一家以营销见长的公司。黎万强是一个营销天才,“参与感”“手机控”“F码”等互联网热词都由他创造。2014年,他总结了小米如何让用户参与到产品研发和品牌运营,写就《参与感》一书获大卖。同年10月28日,他宣布闭关。

  阔别一年有余,小米此时面临的市场环境与他离开时有了很大的改变:前有华为、苹果来势汹汹,后有魅族、乐视紧紧追赶,手机市场面临饱和,市场竞争愈来愈激烈。

  值得回味的是,在内忧外困之时,小米为何突然进军影业?而且由刚刚回归擅长营销的黎万强负责?

  众所周知,近年来阿里、腾讯、乐视等互联网企业纷纷进军影业,都希望借助电影行业的注意力以及高频消费的特点,吸引更多的年轻用户来消费其平台上的其他产品。而内容恰是小米的短板,其对于小米的终端——小米电视、小米盒子、小米手机的发展至关重要。因此,2015年开始,小米开始投资内容制作公司,收购一些视频内容提供商,新浪网前总编陈彤也欣然加盟,但收效并不明显。

  这或许便是小米在2016 年新年伊始宣布成立自己影业公司的原因——更好地把握内容投资和开发,通过影业出品的电影、电视剧等与粉丝建立更深的联系,让硬件和内容之间可以相互扶持。

  只不过,在不占优势的情况下,小米的时间已然不多了,负有重任的黎万强必须另辟蹊径来打开局面。来源:企业观察家 作者:姜华山

TAG:小米 雷军 销售

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