连日来，以争夺万科控制权为目的打响的“宝万之争”在网上演绎地如火如荼，其中吸引力的戏码，莫过于企业家王石先生的突然出局。有媒体甚至用从“万科之王”到“隔壁老王”的标题来形容王石的落寞。与此同时，诸多学者专家纷纷从各自立场上进行发声，评论事件的影响和走势。例如，经济学家吴敬琏认为：这一事件，不能从正义与否的视角进行评判，而应当从规则公司运行规则的唯一视角进行判定，因为“《公司法》所规定的规则，和证监会所规定的规则，才是所有人都应该遵循的”。又如，黄奇帆先生认为，这一事件并不复杂，政府只要从法律的角度，公司法的角度，市场规则的角度来寻找解决之道，关键在于“政府在管理上要对各个专业管理执行到位，同时要对穿透性的，叠加性的，综合性的监管也要到位”。而我们也关注到，早在今年年初，任志强先生在其彼时尚未被封号的微博上发言，提出“没有王石的努力不会有今天的万科，大家知道，团队更知道。王石有着能影响团队的力量和同样的企业文化”。可以看出，上述观点，虽然发声人不同，关注点各异，但对于这一事件都有一定的积极意义。而从首都传媒经济研究基地的专业角度观察，我们认为，王石先生以这种方式从“万科之王”蜕变为“隔壁老王”，对于万科的品牌价值而言，无疑会造成难以估量的严重伤害。
首先，让我们来看万科的股价，数据显示，6月29日，万科股价再创4个月新低，收报14.58港元，下跌2.28%。公开资料显示，万科H股总股本为110.4亿股，万科H股股价从停牌前的每股22.9港元跌至29日的每股14.58港元，半年跌幅超过30%，市值蒸发约900亿港元。由此可见，资本市场对于万科的信心受到很大程度的动摇，成为舆论风口浪尖的企业品牌，同时陷入了资本市场风雨飘摇的窘迫境地。对于上市公司而言，股权结构的重大变化，外界关注的重点往往不在于新的管理团队会表现出哪些风雷手段，而首先是人们在稳定格局被打破后面临未知变化而产生的恐惧感。而从品牌生命周期的角度来看，步入成熟期的品牌，的价值保障就是自身的稳定性。所以宝万之争带来的第一个不利影响，就是破坏了万科品牌长期形成的稳定性。
那么，是否只要经历了股权或管理权的变更，品牌的稳定性就必然会遭到破坏?答案当然是否定的，企业史上也不乏此类案例。例如，苹果公司从乔布斯到库克，虽然外界对其创新能力有所质疑，但苹果公司的品牌价值并没有因为当家人的更替而受到太大冲击。究其原因，就在于任志强先生提出的那个观点——企业家对企业文化的缔造。从品牌的要素层面分析，品牌的根基是企业的产品和服务，品牌的核心则来源于企的文化。由于文化的差异，生产同质化产品的企业才有了品牌层面的差异，库克之所以顺畅接管苹果帝国，本质上在于没有破坏乔布斯建立的企业文化系统。而今天万科在品牌层面上面临的危机，不在于王石是否还继续执掌万科?而在于王石的落幕方式，是被迫出局还是平稳谢幕?因为由于王石与万科品牌之间存在紧密的绑定关系，王石并不是不能被替代，而是不应该被“打倒”，一旦王石以这种方式告别万科，那么万科坚持数十年的企业文化系统必然会受到伤害，由此产生的影响，势必会向员工层、业务层进行多维度传导，我们认为，这才是万科面临的危机。而当家人的更迭，对于市值庞大的上市公司而言，只要处理得当，完全可能平稳过渡。由此可见，无论是宝能还是华润，在与王石pk的时候，其实都没有真正从万科的长治久安角度进行考虑，对于企业主导权的争夺，已经到了不惜伤害企业品牌的程度，可见资本短视和图利的天性，同时也能看出资本市场争夺的激烈程度。
此外，宝万事件对万科品牌的影响，也有一次引发了我们对于企业家个人品牌与企业品牌之间关系的思考。在宝能提出的董事会提议中可以看出，宝能将近年来王石先生在万科的管理和业务层面的参与程度较低，同时给自己开出高达5500万巨额薪资等问题作为向其发难的重点。而关于王石是否“不务正业”，本身却是一件见仁见智的事情。例如，财经作家吴晓波在其著作《激荡三十年》中认为“王石离万科越远，对万科品牌的影响就越大”。换言之，王石作为摄影家、登山家、社会活动家等多重身份，都在无形中为万科的品牌形象代言，并促进后者增值。而同样是这些行为，在想要打击他的敌人眼中，恰恰就是“不务正业”四个字最好的诠释。其中究竟孰对孰错，恐怕很难简单评述。唯一可以确定的是，将个人品牌与企业品牌绑定在一起的做法，无论何时都存在很大风险，尤其对于上市公司而言，一方面要平衡多位股东的利益，一方面又要时刻保证灵魂人物对企业品牌的正面影响，稍有不慎，就很容易形成城门失火，殃及池鱼的尴尬局面。纵观中外企业发展史，此类案例屡见不鲜，三聚氰胺事件中，蒙牛品牌受损对牛根生的影响，导致了蒙牛险些被恶意收购，并入中粮后，蒙牛品牌的变化就是“去个人化”，今天的蒙牛，已经没有了明星企业家，反而发展的较为稳健。其中蕴含的道理，值得我们思考。
而王石先生本身就是新媒体环境下的“网红”，其自身的爱好、传奇经历，甚至婚变，都超越了商业新闻的范畴，成为经常占据娱乐新闻版面的文化消费题材。而其个人行为对企业品牌的影响也自然非常深刻。一旦个人品牌受损，势必将株连企业品牌。“宝万之争”中万科品牌价值缩水，股权变更分外焦灼的局面，有很大一部分原因也源自于此。
综上，企业品牌在创建期，明星企业家的存在，往往有着巨大的拉动和促进作用，但这种个人品牌和企业品牌的绑定关系，在企业品牌成熟期往往也蕴含着潜在的风险，一旦一方品牌受损，另一方遭受的连带性影响往往非常剧烈。因此，我们认为，万科并非不能没有王石，关键在于用什么样的方式告别王石，仅仅从资本层面踢王石出局，对万科品牌的价值和文化系统都是一种伤害，也无法解决本质问题，相反会给企业未来发展留下很深的隐患，因为文化系统和品牌精神的构建，非一朝一夕之功，也非庸庸碌碌企业家可为。以霹雳之手段实现“去王石化”的做法，不但没有壮士断腕的壮怀激烈，相反可能会给万科选择一条布满荆棘的发展道路，毕竟，中国地产业的春天已经过去……
2016年6月30日，北京仲夏的黄昏，位于东三环繁华地带的燕莎商城，一层灯光璀璨的大厅中，依然悬挂着王石代言的广告灯箱，画面中的王石，西服笔挺、目光自信，身后是连绵不绝的雪峰云海，不知道明天太阳升起的时候，已成“隔壁老王”的他，是否还会被当作“向成功致敬”的企业家榜样呢? 文章来源：微信公众号首都传媒经济研究基地
