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三星会是下一个诺基亚吗

分享按钮 日期:2016-11-09 浏览:382 作者:王占锋 来源:企业观察家

  事实上,危机重重的三星并没有完全走投无路,但是傲慢与偏见很有可能断送自己的未来,把自己推特成另一个诺基亚。

  近来, 三星集团前任董事长李健熙嫖娼、千金殉情、霸道总裁干掉亲妹妹……三星豪门不断上演的恩怨故事,让人眼花缭乱。接踵而来的三星手机Note7“爆炸门”,更让人们对三星的未来忧心不已。

  2016年,自三星主打新款智能手机Note7上市以来,爆炸声不断,替换新机疑似起火,导致众多运营商停售……

  三星Note7在赢得“轰炸机”美名的同时,彻底让三星深陷快速萎缩的泥沼不能自拔。

  自杀式的爆炸门

  之前,三星在市场上一路攻城拔寨,而苹果、华为等巨头则在守势的被动下疲于应战。尤其在2016年年初,三星曾一度超越苹果占据月销榜首位,风光一时,那时是S7 的功劳。

  然而,三星的野心并不止在市场上简单的超越对手。尤其是在自己的死敌苹果Iphone7发布前,三星抢先推出自己旗舰板的主打机型Note7,显然有想要把苹果Iphone7踩在脚下的痛快。事实确实如此,在三星发布Note7之后,市场曾掀起一股抢购风暴,眼看三星新机对攻苹果新机的战役马上要成功了。但是,人算不如天算,让三星措手不及的是,在关键对决的前夜,惊现Note7第一例爆炸案。

  Note7爆炸案可以说是近者痛远者快。在苹果欢喜鼓舞的同时,三星又遭受到在另一战线里的当头棒喝。美国上诉法院宣布,支持原陪审团对三星侵犯苹果外观专利知识产权的裁定,三星需向后者支付侵权赔偿。没人知道这是否只是一种巧合。突如其来的打击,对三星来说可谓是雪上加霜。默默无闻意味着默认和投降,三星没有任何退缩的余地,立即向美国最高法院提请上诉。

  事实证明,三星跳过Note6直接发布Note7是失败的。按照三星Note系列的发布顺序来看,应该先发布Note6,即使产品更新,也可以用Note6的名号。 事实上,三星太急于发布一款足以抗衡Iphone7的产品,以挽回其市场的颓势了。

  “在得到苹果即将推出Iphone7的情报时,三星Note7技术上还并不成熟,在存在安全隐患的情况下,快速推出迎战是仓促的,是有很大风险的。”一位业内人士告诉记者。

  问题出来了,已经酿成的危机,其造成的影响无法挽回。接下来就只能是进行危机公关,化解危机,使危机给三星带来的损失最小。然而,作为智能手机巨头,三星在Note7爆炸危机频发之时,不但没有诚恳地向市场道歉,虔诚弥补消费者,而是依旧傲慢、骄横,甚至面对问题手机,竟敢做出拒绝召回部分机型的鲁莽决定。

  如果是其他问题,类似于苹果弯了,小米替换配件问题等,至少还可以使用,有回旋的余地,而三星Note7爆炸之后不仅无法继续使用,而且危害到用户的生命安全,这是不能容忍的。“消费市场是最民主的,当消费者都给你投票时,你将会高歌猛进,反之,你就有可能被消费者遗弃。”一位业内人士对外表示。

  轻慢消费者、怠慢市场的举动,让三星背负巨大的压力。之后,发现自己危机执行错误后,三星表面上在努力修补自己的过失,但是在产品退回上,却实施了区别待遇,其中,中国市场被其排除在更换范畴之外。事实上,三星的歧视与傲慢的政策一推出,即迅速引起市场的不满,这种做法完全与其自称的“质量和服务第一的信念”背道而驰。

  三星的所作所为,很难让担心自己兜里手机的消费者感到放心,消费者逐渐远离了它。三星原本大好的市场局面,已经彻底给葬送了。

  事实上,手机巨头之间的竞争体现在多个方面,技术、产品硬件等内容,成为了手机巨头之间竞争的中心。不过,三星和苹果的巨头之争,最后的落脚点在于用户体验上,增强消费者体验,将成为衡量一款手机市场反映的重要标准之一。

  在危机之前,三星发展顺风顺水,比如在从2G到4G的快速转型,三星是少数几个没被淘汰的巨头,其产品线众多,型号复杂,但可以称得上是主打的旗舰产品也仅有S系列和Note系列。

  然而不可否认的是,竞争对手的蚕食,是三星手机业绩下滑的原因之一。三星在产品和市场策略上犯下的错误,已经成为三星业绩下滑的巨大隐患。

  三星手机存在严重的质量问题,是悬在三星头上的一把利剑。自2015年10月以来,有关三星手机的各种质量问题层出不穷。此后,艾媒咨询曾发布调研报告显示:三星手机以37.6%的比例列“存在质量问题的手机品牌”之首,比较严重质量问题包括“频段门”“噪音门”“字库门”屏幕破裂等。

  而如今Note系列,因爆炸频发而可能彻底报废。这对三星智能手机业务来说,相当于“斩断了自己的一个手臂”。“三星将付出巨大的代价,除了要遭受巨大的经济损失,还要承受来自品牌价值上的折损,而股价的大跌还是次要的了。”业内人士说。

  在商业世界里,有这样一句话,对手的危机就是自己的良机。这话对当下的智能手机市场正适用。

  对苹果来说,三星深陷危机,则是自己超越击垮对手千载难逢的好机会。此前的5年里,三星与苹果暗战不断,甚至呈现出了白热化。除了在市场上直接交手外,还在专利权争夺的法律诉讼上,进行了长期的拉锯战。

  挑战王位

  事实上,近几年来,在智能手机巨头三星、苹果之间,爆发的专利大战,成为业内最扣人心弦的事。

  其实,这场专利之争最初发生在2010年8月。当时,苹果认为三星的部分产品,侵犯了其专利,并对其发出了警告。

  但是,三星是苹果长久以来的合作伙伴,苹果出于友好合作的考虑,希望通过协商达成协议,来达到限制三星的侵权和抄袭行为。苹果提出了三星在每卖出一台相关侵权手机和平板时,分别向苹果支付30美元及40美元专利使用费,但遭到了三星的拒绝。此前,HTC与微软签订的专利协议仅为每台5美元,显然三星认为苹果是“狮子大开口”。三星、苹果谈判失败,协商的大门关闭。

  之后,苹果并没有不了了之,而是把三星起诉了。2011年4月:首场官司开打。事实上,竞争双方在专利大战上博弈,不只是为了争个输赢,判决结果可能会对市场份额、供应商、用户选择产生影响。

  手机专利之争还没有眉目,平板电脑专利之争又起。2011年4月15日,苹果指责三星“偷窃”了部分iPad和iPad2的设计,侵犯了自己的专利权,并向三星索赔25亿美元(约合154.84亿元人民币),并要求其停止销售平板产品。三星同样以起诉的方式回击。2011年4月21日,三星在韩国、日本和德国起诉苹果,称苹果侵犯了三星的专利权。

  面对苹果的咄咄逼人,三星每次都是当仁不让,给予了激烈的回击。你来我往,起诉、上诉,再起诉,再上诉……苹果与三星的专利大战仍将继续,这已经成为两者竞争的一个部分。

  三星与苹果为了专利之争,“打”了多年,专利大战的足迹遍布了韩国、日本、德国、美国、英国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚和荷兰等国家和地区。“专利战的背后,是苹果和三星对智能手机市场的争夺,是双方对智能手机这一高利润、高附加值产品市场争夺的加剧。”一位业内人士告诉记者。

  事实上,在智能手机行业里,三星和苹果互相视对方为真正竞争对手,并把击垮对手作为自己的战略目标。据国外一家媒体报道,根据市场研究机构KantarWorldpanel的一份调查报告数字:三星旗舰机Galaxy S7在美国的销量超过了苹果的iPhone6s。三星手机一贯的发货数量要多于苹果。但苹果利润更高以及影响力更大的原因,是苹果销售的手机质量比三星的要好。

  在马太效应里,有一个观点,即强者更强,弱者更弱,因为强者的积累优势,使其有更多的机会取得更大的成功和进步。但是,在一个行业,若有两家企业,如三星与苹果“双子星”一样,实力很接近,马太效应就很弱。而从智能手机行业,业已形成的三星苹果两强对决的竞争格局来看,想要打败对方,成功实现后来者居上并不容易。

  在这样竞争态势下,双方任何一方,都不敢掉以轻心,并在竞争中提高以技术为中心的核心竞争力。当时,对双方来说,都有机会,就是比谁的战略定力更强更持久。一旦一方犯下了低级错误,对方的机会就来了。

  事实上,三星在与苹果的这场马拉松竞争中,率先犯了致命性的错误。“三星之所以犯下如此低级的错误,与三星把更多的资源用在了与苹果在专利诉讼上打官司有关。很自然,资源是有限的,在其他方面花费多了,在技术研发上就少了,其实,说三星败给了对手,不如说是 败给了自己。”一位长期研究智能手机行业的人士告诉记者。

  危机,危中有机。若三星危机公关处理得好,从长期来看,还有再次领先的机会。然而,到目前为止,三星决策层在这场危机处理中,做得并不令人满意。未来,三星依旧隐患多多。

  机遇挑战并存

  一直以来,手机厂商之间的竞争都十分激烈,尤其是手机巨头之间的明争暗斗。这几年,三星的日子,用祸不单行来形容,是最贴切不过了,尤其在三星赢得市场宝座后,众多巨头开始将矛头瞄准了它。

  三星手机在高端市场的对手过去只有苹果一家,华为的加入,让三星腹背受敌,另外, 还要面对中华酷联等中国国产自主品牌对现有市场的蚕食。真正让三星头疼的是,苹果一年发布一款新品,华为产品更新频率甚至比苹果还快。面对苹果、华为等众多竞争对手的“围剿”,三星已经疲惫不堪。

  毫无疑问,华为和苹果已经成为三星的心头大患。

  “爆炸门”直接把三星送进了下滑的深渊。如果只是一般机型爆炸即使有影响也是有限的,可是三星note7是旗舰机型,主要靠这款产品在市场上攻城拔寨的。那么,面对未来,三星会怎么做?无外乎有三种可能,或彻底放弃note机型,或尽快推出note新机型,或用新品牌代替note。

  事实上,苹果手机之所以能成为广大消费者心目中的明星产品,与其能为用户提供技术高质量好舒适度好的产品有关。一直以来,三星在智能手机硬件供应链体系中拥有很强的话语权,苹果的处理器、屏幕和一些配件,都由三星代工。不过,三星并没形成像苹果那样软硬件结合的核心竞争力。尽管三星也尝试研发自己的手机操作系统,但Bada和Tizen系统至今没有形成规模,三星因此无法搭建完整的软硬件产业链。

  既无自己封闭的产业链,又难以在硬件配置上脱颖而出,傲慢的三星在无视竞争对手后,最终栽在了自己薄弱的技术环节上,品尝到了自己种下的苦果。

  但是平心而论,三星手机并没到走投无路的境地。改善三星产品设计的不足,并改变品牌质量低劣的形象,有些坎儿若能尽力迈过,三星依然还是三星。

  然而,这对于庞大的三星来说,想在短期内做好,并不是一件易事。而困局之下,三星一旦一错再错,很有可能会成为下一个诺基亚。

TAG:三星 诺基亚 爆炸门

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