每个消费者都有一个属于自己的梦想，随着我们消费观念的成熟，购买一种产品已经不再停留于仅仅追求产品功能的阶段，更希望这些产品能够满足我们某一方面的欲望，实现自己的梦想，哪怕只是暂时的、虚幻的，于是我们在这样的欲望驱使下不断消费。分析一下成功的品牌，我们也不难发现，他们已经超越了消费者的简单的需求本身，他们帮助消费者满足了某些欲望，或者引导消费者追寻一些梦想。“万宝路”在如今已经不仅仅是一个烟的符号，它所销售的是一种关于美国西部牛仔生活的梦想，消费者不能亲自体会那种感觉因此通过购买“万宝路”来满足欲望；“宜家”不仅仅提供家居产品，它更是消费者心目中梦想的一种生活方式、一种心情和一个“家的概念”，它通过简单和艺术化的设计以及一流的服务让消费者的欲望空间触手可及。 所以，不难理解大学生中男生喜爱“万宝路”，女生向往“宜家”。

    有调查表明，在美国成年人平均每天要接受3000条广告信息，和20年前相比，数量要高出5倍。18个月大的孩子就开始学会辨认商品标志；10岁的孩子就能记得300个到400个商品品牌。同样，在中国也不会少，在这样一个充斥着各种广告的时代，当代大学生们的欲望消费并不太健康。例如：攀比心。你穿耐克，我也要穿耐克，甚至耐克新款；你用2000元的手机，我要用5000元的，功能更强大，以此来显示我的与众不同。攀比的消费也同时让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍的诟病。再例如：盲目的追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是高消费，甚至奢侈消费，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。于是，大学生们为了时尚，毫无顾忌的消费广告中的奢侈商品，满足自己的欲望。

    很多大学生都已经尝过哈根达斯，全球最昂贵的冰淇淋品牌哈根达斯自1996年进入中国以来，就一直以40％的速度在高速增长。尽管哈根达斯曾经发生了“深圳黑作坊事件”，但现在看来广东市场并未受到大影响。哈根达斯的拥有者、美国通用磨坊上海分公司在接受记者采访时表示，哈根达斯今年在中国的销售量比去年增长了50％，专营店势头很旺。到目前为止，哈根达斯在中国已有 50家分店，中国市场具有非常大的潜力。中国已经成为LV的第四大客户群所在地，古奇(Gucci)的第五大市场，万宝龙的第三大消费国，瑞士名表的第十大出口国——这些，都足以令奢侈品品牌对中国市场的发展前景产生多于以往任何时候的强烈信心。对于这些大牌，大学生们暂时还买不起，但是他们对这些品牌还是非常熟知的，看得出，他们虽然消费不起，但对这些奢侈品却表现出了极大的兴趣，他们都是潜在的消费者。

    由于消费的功能发生了变化：它越来越注重追求不必要的欲求满足，使消费与“需要”和“使用价值”渐渐背离，消费不再是目的，它成了满足欲求的一种手段。“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同个人因趣味和癖性而产生的多种喜好。在消费社会，消费已经构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。

    加上广告的轰炸诱导，当代大学生不断膨胀着自己的欲望，更多地占有、更多地消费、更多地享受已成为消费社会中的人生指南，甚至消费活动本身已成为我们获得自由的精神假象。因此，消费已不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为，甚至已经成为某些人人生价值的体现。

    精心设计的广告使产品超越了一般的标准，更加贴近消费者更深层次的需求，触发消费者心目中的美好愿望，挖掘消费者实现梦想的欲望。欲望的动力来自追求高品质生活、建立个人形象、权力象征、维持不朽、知识与追求自由等。但是，如果我们因此接受了这些广告给我们的描述的这个美好世界，向往着这些广告描述的世界里生活的时候，在我们的欲望里欢愉的时候，我们将忘记了人世的真实面目，忘记了要达到那个广告里昭示的美丽人生的艰难。

    我们的消费欲望被无尽的广告影响着，忍不住的拼命去消费，朝着广告里的梦想奔去。事实上，我们用着诺基亚手机，艳遇没有降临，我们用着潘婷，头发照旧干枯易断，我们喝着可乐，越喝越有着发胖的趋势。战争、饥饿、贫穷、死亡照旧在我们的周围发生，丝毫也不因为我们消费了广告中的商品而改变，我们照旧过着各自的生活，只有通过自己的努力奋斗艰苦磨练，才会改变命运。是的，命运是掌握在自己手里，而不是广告中的消费品，当代大学生们应该清楚的明白这一点。在欲望的诱惑下，我们死无葬身之地，而终不悔，因为欲望哪有止境，欲望让我们荷尔蒙分泌。我们该醒醒了。

    作者：南京师范大学心理学系  中国品牌研究院高级研究员
    研究方向：广告与消费者心理学
    e-mail:djiayong@jlonline.com

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