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洋品牌30年风雨路:与改革开放一同走来的见证人

分享按钮 日期:2009-03-13 浏览:33 来源:世界品牌实验室

    我们现在所熟识的这些国际大牌,是和改革开放一起成长并走进我们视野中的。所以说改革开放三十年的历程,其实不仅仅是中国人民走过的三十年风风雨雨,那些曾经被称为舶来品的洋品牌,也是一个见证人。
   
    1978年,伴随着改革开放的号召,一个叫皮尔卡丹的法国设计师带着他的新作来到了中国,分别在北京工人体育和上海文化宫举办了专场时装发布会。他的发布会几乎成为所有中国人对国际品牌的第一印象,成为中国时装史的新起点。接着伊夫圣罗兰也来到了中国,这两位法国伟大的时装设计师和金利来等一些品牌搀杂在一起,铺天盖地的进入我们的眼线,给我们上了第一堂时尚课。如今的我们早已经能够分清什么是欧美大牌,什么是港资品牌,而这两个吃螃蟹的大师,在卖掉了几百个品牌代理权的同时,也鼓起了腰包。最后皮尔卡丹无奈走下神坛,从一个一线大牌沦落到现在的大众产品,而伊夫圣罗兰被Gucci收购后,苦心经营,现在终于又有了些大牌的味道。
   
    十几年过后,1990年,卡地亚以中国奢侈品消费市场拓荒者的身份进入中国。相继这些奢侈品牌们都看到了中国在时尚产业方面的潜力,虽然手续复杂,渠道狭窄,但是我们还是陆续看到了一个又一个曾经只能在杂志上看到的名字。作为其中的一员,Burberry来到中国的故事,可以说是非典型中的经典了。故事发生在北京赛特购物中心,怎么你们没有XX用的那种方格子围巾?发问者是一位前政府要人,他提及的方格子围巾就是喧腾一时,成千上万人不惜代价也要买到的Burberry围巾。据说当时他走到三楼男装部时还没有人认出他,随后引发一连串惊慌,赛特的经理赶紧出来陪同。
   
    不幸的是,赛特没有Burberry出售。第二天,这位政要召见Burberry公司相关人士,挑任何一个你想要的地点,到百货公司尽快设立Burberry专柜。接着,Burberry马上与英国伦敦总部的执行长Rosemary Bravo进行越洋视频电话会议,Rosemary Bravo听闻此事相当开心,指示全力设店,并且在店内设立一个专卖配件的陈列区。现在,Burberry店内的方格子一目了然,而赛特也成为最早引进Burberry的百货公司之一。 
   
    Burberry无疑是幸运的,而更多的品牌还是因为很多原因止步于此,只能通过代理方式开始它们的中国旅程。这种方式简单,代价很小,几乎为零,并且这些代理商更熟悉中国市场,有些已经有了现成的销售通路。代理商和奢侈品牌合作的模式一般是:品牌以一定折扣卖给代理商,代理商负责开店成本、人员招聘等,品牌在店面形象方面给予支持,代理商负责处理存货,并享有某个地区的经营权。即使到了今天还是有很多品牌在沿袭这种模式,而许多代理公司也在这种模式下慢慢成长起来,形成了很大的规模,变成我们现在耳熟能详的连卡佛,I.T等。不过最近几年,随着中国奢侈品市场逐渐成熟起来,特别是2004年中国遵照WTO承诺放开外商投资商业领域的限制,很多品牌在利益和信心的驱使下,不少都从代理商手里收回了代理权。去年,Coach和其代理商俊思集团签订了收购协议,接手香港、澳门及中国大陆的零售业务。
   
    我们已经准备就绪,把中国市场打造成第三根支柱,延续Coach在美国和日本的成功。 Coach公司CEO Lew Frankfort在宣布收购协议时如是说。毕竟,直营店业务会更赚钱,赚的更快,而且更好的避免代理商为了追求短期利益,损害品牌形象的问题。

    当然,不管是自己直营还是别人代理,还有一个就是对中国传统的适应。中国作为一个五千年古国,有着丰富的文化积累和传统风俗,甚至现在有一些大学已经开设了风水学这样的课程。所以来到中国,选址起名也是一门很大的学问。Hugo Boss, 比起其他那些奢侈品,名气要小很多,94年登陆中国也比其他家晚了许多。不过翻译成中文名字的老板,听起来俗气,但也响亮,所以它在中国确实始终备受男人的欢迎特别是先富起来的那一部分江浙地带的男人们。这一下让这个德国本土的中端品牌在中国掘到了它最大的一桶金,并且在后来的十几年里慢慢跻身高档正装。实际从另一个角度看,Boss是设计风格最中规中矩的那一种,只在细节上有所变化,这更符合中国人低调沉稳的穿衣风格。
   
    一直以手工严谨著称的Hermes, 由于开始时候是由一个香港人代理引进,所以被这个香港人自己翻译成爱马仕。这个名字既贴近Hermes曾经的品牌背景,又让人感觉象一个中国名字,亲切中透着一股儒家气息,完全符合它高贵的身份和品位。而法国品牌Chloé,在时装大师Karl Lagerfeld和英国才女Stella McCartney的洗礼下,一下跃居时尚前线,到最后被瑞士集团Richemont成功收购,可谓一帆风顺。可I.T把它引进中国却有点水土不服,最后无奈收回代理,关闭了北京和西安两家店,大概只剩苏州一家了,追其原因肯定有很多,不过她的中文名字实在有点太绕嘴了,珂洛艾伊,这样的名字恐怕很难成为许多阔太太的饭后谈资。
   
    进入千禧后,中国的飞速发展无疑让整个世界震惊,很多品牌再也按捺不住,纷纷把中国当成最重点的提案放上的议程。特别最近几年,整个世界的经济都在减慢或者衰退,中国更成了重中之重。2006年Zara的到来,让上海人排起了长队,而北京的Zara也让很多人把世贸天阶看做必须要去的商场之一。2007年H&M也在上海落了脚,而09年北京也会看到它的踪影,而且一开就是三家。现在Zara同一集团Inditex下的高端品牌Massimo Dutti也把中国之行放到了桌上,如今的我们,不再是从前只能看看杂志止渴,我们更多的再想,下一个来的会是谁?还有谁没来?

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