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中国品牌为什么“可爱”?

分享按钮 日期:2015-07-10 浏览:805 作者:Rogier Bikker 来源:socialbeta

  全球对于中国的好感与日俱增

  近期的一个民意调查表明,在40个国家中超过55%的受访者喜欢中国。

  这个数据可是史无前例的!比起中国经济的起起伏伏,这条新闻对中国品牌有着更大的意义:

  18世纪,以英国为主的几个西方贸易大国爱上了中国的商品和艺术作品。中国设计在当时虽然不符合西方主流审美,也不容易被西方人理解,但是它们浓浓的异域风情已经足够吸引西方的注意[2]。换句话说,神秘的东方风情在当时驱动了西方的需求。

  现在让我们快进过工业革命,跨国公司的兴起和国际品牌的垄断,来到21世纪。21世纪是个神奇的年代,不管你是在中国太原、英国赫尔还是美国达拉斯,你都可以吃到一样的麦当劳、买到一样的Zara、喝到一样的星巴克。在这个年代,路虎轿车可以从印度出口,老牌英式Mini轿车由德国生产,圣培露矿泉水不再产自意大利。在美国加利福尼亚设计的产品,可能拥有来自韩国的技术,在中国完成组装,同时在爱尔兰交税。到底谁是哪来的?!

  我们不再清楚产品的源头。

  但是从过去几年开始,一股来势汹涌的反趋势正在挑战目前趋同化的世界品牌格局。用大白话说就是,人们开始想知道他们的产品是哪来的,是谁做的,到底靠不靠谱。而靠不靠谱这个问题的根源,在国际品牌大师沃利·奥林斯看来,就是产品的产地。

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  国际品牌大师沃利·奥林斯 (照片来自 wallyolins.com)

  著名品牌战略咨询公司FutureBrand去年进行的一项调查发现,中国在“最喜爱品牌产地”中名列第九。其中表现最好的三个产业分别是,电子产品(第五名),汽车(第九名),时尚产品(第十名)。对一直在奋力摆脱“便宜、没技术含量、质量差”三顶帽子的中国企业和中国品牌来说,这无非是个振奋人心的好消息。

  去年,我通过自己从中国自驾回荷兰的项目,更直观地向西方世界表现了这个转变:我从车、电子产品到身上的衣裤,全程只使用中国品牌。这历时3个月,穿越11个国家的旅途宗旨,就在于挑战世界上对于中国品牌仍存在的负面看法。

  但是,虽说这些负面看法仍旧存在,我相信中国企业家们仍然有很大几率创办足以转变这些负面看法的品牌。原因如下:

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  小牛电动车手稿 (照片来自 niu.com)

  首先,风投公司、私人投资家和募资网站上有大量的资金。目前就有一个叫做“小牛”的电动车创业公司在中国社交媒体上引起广泛关注。小牛在还未正式发布前就开始在网上宣传他们可以生产续航100km的电动车,两周内就募集到了来自10万人,总额超过6900万人民币(1100万美金)的资金,帮助他们成功发布了自己的品牌和产品。

  第二,过去25年中国已经为世界各大品牌生产了各式各样的产品:厨具、Iphone、鞋子……现在中国工厂已经具备了大规模生产的能力,也有能力逐渐生产他们自己品牌的产品。一家曾为惠尔普、西门子生产厨房用具的工厂现在正生产自己品牌的厨具,因为他们拥有工厂,所以他们的成本比那些国际品牌低很多。

  第三,比起老牌国外竞争对手,中国品牌更新颖(创办时长不久)、更年轻(雇员年龄小),更敏捷(接触顾客方法多样)。同时,老牌国际品牌们正在逐渐衰老,规模变得越来越冗余,反应速度越来越慢,离顾客越来越远,只有依靠市场调查报告来统计顾客数据。相反,中国公司从来不打算“在一棵树上吊死”:他们会以一个“刚好够用不会坏”的产品进入市场,了解顾客的反馈并且一路改进。这种方法也被美国白手起家的创业者们提倡,然而对中国人来说,这本来就是他们的第二天性。

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  小米团队 (照片来自 xiaomi.com)

  最后,也是对品牌营销最重要的一点,就是中国品牌现在有了一个国内的行业标杆:小米(我知道现在大家都在用小米当例子,但是确实没有第二个比它更有代表性的品牌了)。这个仅有4岁的品牌在去年第三季度已经一跃升至智能手机出口全球第三,中国第一的宝座。小米不仅有钱任性、成本超低,它的超高人气创始人雷军更是做到了大部分国际品牌没做到的事情:小米是原汁原味的中国货。

  (请注意我指的是品牌的原创性而非产品的独创性,两者虽有相关但是还是有区别的)

  虽然公司规模和资产在史无前例地快速增长,但小米根据品牌定义玩转社交媒体的手法才是让粉丝感到共鸣的最重要因素。它真诚地倾听、回应粉丝的诉求,与粉丝互动,这些都是苹果、三星和其他众多竞争对手没有做到的。

  其实我觉得说小米是世界上最原创的智能手机之一也不为过(虽然苹果首席设计师乔纳森·艾维觉得小米“剽窃和懒惰”)。小米的成功也导致了中国其他品牌纷纷效仿,把自己年轻的创业团队推到聚光灯下,每天在微信上勤勤恳恳地为顾客答疑解惑。

  然而,到底什么可以让中国品牌扬眉吐气呢?这个问题始终没有人解答。如果产地对于一个产品的原创性如此重要,而人们又对原创性要求颇高,中国则需要好好地思考一下这个问题。正如法国时髦、意大利浪漫、德国可靠,中国在近年也需要给自己冠上一个形容词,让世界铭记。

  当然,随着中国形象在世界上位置的不断提高,越来越多的人会对中国“充满东方神韵”的产品感兴趣。18世纪那种供不应求的盛况可能会重现,而这次引起关注的不会是茶或香料,而是年轻时髦,充满原创精神的中国品牌。

TAG:中国品牌 中国制造 小米

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