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中国品牌:里程碑or拐点

分享按钮 日期:2015-08-13 浏览:527 来源:品牌中国网

  “中国品牌的身心,不能还在以前的境界玩儿。”

  “不可能”,MillwardBrown(华通明略) 全球总裁王幸,看着手中的数据结果说,“把所有数据调出来,再算一遍。”

  阿里巴巴居然超过亚马逊,成为全球零售业品牌价值最高的企业?

  计算再次说明,结果是——正确的。

  这是一个让人出乎意料的结果。毕竟亚马逊在全球布局已久,而阿里巴巴的主战场仅仅是中国。

  这是华通明略坚持做“BRANDZ最具价值全球品牌100强”榜单的第十年。

  中国品牌在这十年中发生了巨大的变化。早在2006年,十大亚洲品牌中,中国品牌仅仅占据一席(中国移动),十年后的今天,腾讯、阿里巴巴、中国移动、百度、中国工商银行等中国品牌占去八成江山。

  同时,在全球100强榜单的前十名中,却仍然难觅中国品牌的身影。

  这是里程碑还是拐点?中国品牌即将面临的是怎样的挑战和机遇?

  中国市场很大,但并不足够大——如何走出襁褓迈向全球?

  在全球品牌价值榜单中,名列21位的百度在国外的品牌印象却不如名列45位的三星。“除了中国本土,没有人叫出来百度,但是所有人都知道三星。中国的品牌是‘大品牌’,但并不是‘全球品牌’ ,只是大而已。”王幸说,“排名靠前主要是因为中国品牌在国内的财务收入足够多,中国本土的品牌贡献比较大,品牌忠诚度比较高,于是这两个部分加在一起,使其品牌价值在本土非常强,但是在国外,知道这些品牌的人却很少。”

  这意味着两个问题,一个是中国市场足够大,它哺育了一些本土大企业;另一面则是中国品牌在全球化方面的步履维艰。“我们相信其中的一些有可能成为全球品牌,但也可能在以后的几年中被淘汰出局。”王幸说,“本土品牌如何国际化,这是一个非常大的问题,我也希望有答案,但是没有。对于中国品牌来说,以前的打法是先建立品牌知晓度,再去铺货销售。但是现在的打法各有不同,一类是真正好的制造型品牌,比如华为、海信、海尔等……产品品质决定了竞争力;一类是品牌轻资产。我一直觉得阿里巴巴国际化非常难,如果把天猫推到美国,怎么和亚马逊竞争?因为它的资产太重。但是阿里云、百度云就不一样了。”

  2010年,中兴和华为在印度市场遇阻,中兴竞标48亿美元大单被印度电信运营商拒绝,华为则遭遇一系列调查和被拒,之后,华为及时转变营销战略,在印度市场发布产品组合,与当地电商网站合作,从B2B品牌转向消费者品牌等。王幸肯定了华为的一些做法,“华为的品牌战略是很成功的。它的信任度比普通品牌要好很多,调研中,消费者认为华为价格不贵而且产品信得过,很有当年诺基亚的感觉。不过,对于中国品牌来说,全球化还有很长的路要走。”

  年轻而缺乏经验的中国品牌们——如何制定长期品牌战略?

  在2015年的全球品牌价值100强榜单中,美国上榜品牌平均年龄为58岁,德国84岁,英国73岁,法国达到102岁,而中国品牌平均年龄仅为38岁。王幸认为,这一方面说明中国品牌年轻有活力,但另一方面也显示了短板——缺乏经验。

  阿里巴巴创始人马云6月初在一次由纽约经济协会主办的演讲中表示:如果能重来,他会让阿里放弃IPO。“现在,在首次公开募股后,事情更加糟糕了,如果让我重来一回,我将会保持公司的私有化。”他说。而这距离阿里巴巴在纽约股票交易所收获创纪录的250亿美元首次公开募股还不到一年。

  阿里巴巴去年9月以每股68美元的价格IPO,对应的估值高达1680亿美元,超过eBay当时估值的3倍。投资者的疯狂买入令该股次日以92.70美元的价格开盘。该股目前的价格则不到88美元,意味着很多在IPO当天买入该股的投资者仍处于亏损状态。由于业绩未达华尔街预期,加之中国监管者批评其控制假冒伪劣产品不力,导致阿里巴巴的股价今年1月大跌。

  “他的问题在哪里?”王幸在纽约和纳斯达克的同仁们聊,她发现,“马云的问题是——在IPO之前做了特别棒的公关,IPO之后完全没有公关,没有任何新的声音出来。这是上市IPO的时候非常忌讳的。你到底指望谁投你?第一阶段投资,一定会有大投资商要去投,但后面你要撑住。这显示出中国品牌建设一个很大的挑战,他不会做品牌,只会做短期的PR。品牌建设是长期的,不是说在很短的时间内把知名度拽起来,资本市场就会认可你。你的长期品牌战略是什么?这对中国品牌来说是一个很大的挑战。”

  “以前,中国市场上很多标王都是靠砸钱制造大声量,大声量可以建立知名度,但是建立不了有意义的差异性。声量可以短时间建立,但是品牌信任和忠诚度等都需要长期的品牌战略,在这方面,中国品牌仍缺乏经验。”王幸发现,中国品牌很少考虑3~5年的品牌资产和战略。

  比如:一些中国企业铺货在东南亚、中东、非洲……但是又想制造一定的品牌高度,于是在纽约时代广场或第五大道、伦敦等大打广告,“如果我们问一些品牌,想卖东西给谁?他说:我想卖给所有人。你的目标消费者是谁?这都不知道。”王幸说。

  消费者代际迁移——与消费者一起成长,但不要一起老去!

  时至2015年,BRANDZ已经做了十年。十年中,一代人出生,一代人长大,一代人老去。不同的品牌在不同代际的人群中所起到的影响和具有的价值都是差异化的。“有很多品牌因为老化,没有及时抓住年轻一代,被踢出了榜单。这也是很多品牌最担心的事情。品牌一定要重视怎样使品牌更加人性化。”王幸举了联想的例子,“联想品牌以前是个‘大伯’,但是用了大概五年的时间,它从大伯变萌叔,再变成一个像模像样的小青年。这样的品牌我们非常鼓励,再比如,京东的一些沟通都是很有策略的,它知道现在的用户和以后的用户都是一群什么样的粉丝。”

  “还有腾讯,从QQ、微信,一直到滴滴、京东等,消费者走到哪里,它就会把它的接触点放在哪里,甚至消费者在哪里,它就可以在哪里开辟接触点。Facebook是‘跟随趋势’,而腾讯是‘创造趋势’,这是完全不一样的玩法。所以我认为,腾讯在消费者头脑当中成为引领潮流的品牌,是有它的原因的。”

  “目前,全球对品牌的信任度都在下降,信任已经成为品牌的奢侈品。”王幸提出了三个问题,“作为一个品牌,必须要问自己:我怎样才能使人们生活变得更美好?我存在的意义到底是什么?我跟竞争对手有哪些区隔的差异点?总结一下就是,要想塑造品牌,你需要做到:创新驱动、消费者喜爱和有意义的差异化。”

  行业界限正在模糊——品牌甚至无法明确竞争对手

  在制榜的过程中,王幸和同事们面对着这样一个难题:阿里巴巴和亚马逊属于零售行业还是科技行业?电商应该单独拿出来作为一个品类吗?经过种种考虑,他们将支付宝和余额宝等撇除在外,单以阿里巴巴的天猫和淘宝作为衡量对象,将其列入零售行业。

  零售行业品牌价值较去年上涨24%,但是如果将阿里巴巴减去,这个数字仅为2%。电商在零售业中品牌价值占比达到53%。王幸已经在考虑以后是否要把电商单独作为一个品类分出来。

  互联网的跨界发展使品牌面临的竞争环境更为复杂,“你未来的竞争对手从哪儿出来,恐怕这些品牌主也未必能回答得了——沃尔玛怎么也没想到:站在它前面的两家零售商根本没有门店。酒店业也根本想不到对手会是Airbnb(基于分享经济的民宿/家庭旅馆预订网站)。所以,新的竞争对手从哪儿来?我的颠覆性创新从哪儿开始?这是所有的品牌主面临的重大挑战——我还是在以前那个地方竞争吗?可能已经不是了。”王幸认为,品牌主必须认识到,竞争的范围扩大了,这就要求其站在一个新的高度来看待品牌竞争,制订一个更加广阔和长期的品牌战略,“品牌的身心不能还在以前的境界玩儿”。来源:新营销 作者:周再宇

TAG:中国品牌 拐点 全球品牌100强

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