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北京现代遭遇“中年危机” 品牌建设成瓶颈

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日期:2016-09-13 浏览:529 作者:倪佳 来源:时代周报
导读:曾经的现象级企业,曾创下“现代速度”的北京现代,如今似乎正遭遇着一场“中年危机”。

  (原标题:北京现代的“中年危机”)

  曾经的现象级企业,曾创下“现代速度”的北京现代,如今似乎正遭遇着一场“中年危机”。

  在快速发展到百万级规模之后,北京现代并没有像大众、通用那般继续朝着200万辆迈进,而是在这个瓶颈徘徊。事实上,北京现代的产能已经向170余万辆迈进,包括其产品线甚至已经超越大众等前三强的品牌,但是北京现代旗下丰富产品线的表现却是此消彼长,鲜有齐头并进的局面,这是北京现代在“缓增长”阶段乏力的一个主要原因。

  一名曾在北京现代任职中层管理岗位的人士王强(化名)对记者表示,北京现代的产品定位和市场推广都讲究精准,例如在某些地区某些车型热销,北京现代就允许该地区只卖这些车型。相较其他企业普遍会议多的现状,北京现代对于市场需求的反应和快速决策是其成果的重要手段。

  有业内分析人士对此评价,北京现代此前凭借对市场需求的快速反应,令其在自主与合资之间杀出一片自己的空间,但是过快的增速而忽视了品牌建设的根基,这是北京现代在高速增长后陷入瓶颈的主要原因,而品牌力的提升并非一朝一夕的事情,在自主品牌第二波攻击之下,北京现代或将面临更大的难题。

  “现代速度”不再

  根据现代汽车集团公布最新销量数据:今年8月份,现代汽车集团在华乘用车销量(不含进口车)达到124116辆,同比增长29%,其中,北京现代销量为82025辆,同比仅微增2000辆。北京现代今年1-8月份累积销量67.4万辆,同比增长6.4%。

  依据北京现代2015年累计销量106万辆的成绩,今年北京现代的销量目标在此基础上提升5.7%,目标为112万辆。而1-8月的销量完成了全年目标的60.3%,那么在接下来的4个月中,北京现代必须实现平均月销量超过11万辆,才有望完成全年的销量目标。

  简单分析北京现代8月份的销量构成,A级车依然是其销售热点:A级车的朗动以20199辆成为北京现代的销量冠军,作为朗动的换代产品领动在8月销量达到10166辆;主打性价比的名图销售了11345辆;北京现代8月SUV车型总销量突破3万辆,其中全新途胜销量17146辆,ix35和ix25销量分别为6175辆和7906辆。

  从数据可以看出,北京现代依然是依靠小型车在支撑主要销量,根据北京现代内部消息的透露,今年北京现代还剩下一款全新换代新车推出,那就是瑞纳的换代产品悦纳,能否完成今年的目标,更大的希望都放在了悦纳之上。

  早在2012年,北京现代就意识到了“现代速度”的快速增长难以持续,提出了从速度向品牌转型的口号,4年时间下来,北京现代在提升品牌力方面作出了诸多的努力,推出了多款定位高端的产品,如全新胜达、9代索纳塔等表现并不理想,或者说没有达到北京现代预期的目标。

  特别是九代索纳塔的推出,是北京现代品牌向上的一次明显尝试,北京现代首次将B级车的定位和定价与主流合资品牌看齐,在媒体舆论口中品质可与丰田大众B级车对决的北京现代高端产品,上市数月便遭遇滑铁卢,销量表现与当年的八代索纳塔上市之初相比,可以用惨不忍睹来形容。上市当月对经销商的批发量为7625辆,实际被媒体查出实际的月上牌数仅为百位数,上市第4个月的批发量已经滑落为3070辆,对于市场推广讲究精准的北京现代而言,九代索纳塔的表现已经可以归为失败。

  有业内分析人士评价指出,九代索纳塔的失败实际上反映出北京现代在对品牌建设方面的探索。在品牌塑造方面,现代太过迷恋欧洲设计、“全球开发”,没有深度地研究中国市场的需求,九代索纳塔相对八代的中庸设计不被国内消费者接受刚好体现了这一点。

  决策需提速

  相比以营销见长的美系品牌而言,北京现代实际的起步要更为艰难。像上汽通用在母公司经历金融危机的破产局面之后,几乎全部转型为欧洲设计来讨好中国市场,而北京现代实际上也瞄准了这一偏好,从八代索纳塔开始的流体雕塑,包括从宝马、奥迪等欧系豪华品牌挖角设计师等,都是北京现代针对中国市场,准确地说是针对全球市场进行的产品力提升,从而实现品牌力提升的手段。

  在产品力和品牌力都不如日系竞品之际,北京现代早前抓住了日系品牌先天上的弱势,凭借欧式的个性设计,以及同比日系合资品牌的性价比优势,获得了巨大的市场份额。特别是2013-2014年之间,北京现代与老对手东风日产展开了从渠道到产能再到产品线的一系列竞争,最终则是较东风日产更早跨入了“500万辆俱乐部”。

  有曾在东风日产和北京现代皆就职过的内部人士对时代周报记者表示,北京现代和东风日产很相似,其在品牌力、团队建设和战略战术思路、企业管理方面都相似,东风日产得益于成本的节省以及对市场反应快速决策,而北京现代也同样得益于对市场反应的快速应对。

  在这个市场当中,同样凭借性价比优势来获得快速增长的企业,最终都会面临产品销量和质量之间的瓶颈。像北京现代这样一直提倡以销量拉动一切的思路,用快速发展来解决(或者说掩盖)企业问题,最终爆发起来,短时间内难以自愈。

  北京现代在华的制胜法宝并非只是性价比优势,而是能准确看清自己的市场地位,是北京现代能够获得成功的关键。北京现代品牌低于美系、欧系和日系,高于自主品牌的认识是北京现代内部上下共同的认知。

  正是基于这样的认知,北京现代一直就在一个相对空白的地带在发展。王强对时代周报记者表示,北京现代高层很清楚敌人是谁,市场在哪里。如果和欧美日系展开直接的正面对抗,无疑会获得此前自主品牌挑战的下场;如果避其锋芒,北京现代又很有可能沦落为自主品牌的阵营,龟缩在10万元以下市场艰难发展。

  面对中国汽车市场这样一个概念瞬息万变的局面,北京现代意识到决策和反应必须快速,其产品投入也必须快人一步,北京现代是产品迭代速度最快的车企,在这一波SUV热潮,北现用ix25、ix35、新胜达、新途胜等快速覆盖市场,是合资车企中反应最快的,SUV产品快速布局远超过东风日产、长安福特,甚至是通用和大众。

  有业内分析人士指出,这是北京现代试图将自己争取的市场空隙进一步撑大到属于自己的领地,但是全面扩张的战线又和此前北京现代一直提倡的市场精准推广和快速决策相抵触,加上性价比导致的品牌力难以提升,北京现代在扩张的高度和宽度方面都受到来自自身发展的制约。

  先要销量还是先要品牌,这将在很长一段时间内困扰北京现代的高管们,而或许只有壮士断腕的气魄,才能促使北京现代破茧化蝶,实现进一步的飞跃。

TAG:北京现代 中年危机 品牌建设 瓶颈

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