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麦当劳本土化拐点:失去对食物来源等问题控制权

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日期:2017-01-12 浏览:510 作者:何天骄 来源:第一财经日报
导读:看似企业正常的战略运营调整却传出了质疑之声。美国最大工会组织之一“服务业雇员国际工会”(SEIU)接受专访时表示,他们担忧麦当劳的“减码”做法不仅会给未来的特许经营商、公司的投资者、麦当劳在亚洲的特许经营商以及麦当劳门店的员工,带来风险。

  (原标题:麦当劳本土化拐点)

  20.8亿美元,尘埃落定,九个月的熙熙攘攘终于有了结果。

  1月9日,中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳(MCD.NYSE)联合宣布达成战略合作并成立新公司,新公司将以最高20.8亿美元(约合人民币144亿元)的总对价收购麦当劳在中国内地和中国香港的业务。交易完成后,中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

  对于引入战略投资者的原因,麦当劳中国首席执行官张家茵在接受第一财经专访时表示,麦当劳在中国的业务从直营到发展特许经营、引入战略投资者,是由于看到中国市场在转变,特别是消费者需求已经发生转变,我们需要加快发展速度,提高自己的门店扩张能力,通过选择恰当的实际引入战略投资者可以帮助我们实现这一目的。

  然而看似企业正常的战略运营调整却传出了质疑之声。美国最大工会组织之一“服务业雇员国际工会”(SEIU)接受专访时表示,他们担忧麦当劳的“减码”做法不仅会给未来的特许经营商、公司的投资者、麦当劳在亚洲的特许经营商以及麦当劳门店的员工,带来风险。

  瓶颈之下

  对于麦当劳亚洲运营策略突然转变,中国食品产业评论员朱丹蓬表示,麦当劳一直在谋求引入战略投资者和大规模发展特许经营,之所以此刻选择引入战略投资者,是看到中国三、四线城市巨大的发展机遇以及消费升级趋势,需要引入中信这样的本土战略投资者和帮助其更快地实现扩张,另一方面,由于肯德基快速扩张,特别是分拆之后整体表现及业绩前景都还不错,麦当劳必须加快这一进程,避免被竞争对手拉大差距。

  事实上,这几年,麦当劳在中国乃至亚洲均面临挑战。SEIU(服务业雇员国际工会)执行副总裁ScottCourtney认为,麦当劳“抽身”中国乃至亚洲的背后,是因为麦当劳在亚洲市场陷入困境,未能实现既定增长目标。根据财报以及公开报道,2014年3月,麦当劳方面向媒体公开披露计划到2016年年底前在中国内地开设超过600家新店;而实际上,麦当劳在2014年4月1日至2016年3月31日期间仅在当地开设了242家新店。

  CIC灼识咨询执行董事赵晓马向第一财经记者表示:“麦当劳近年来在亚洲的表现较为低迷,预计新开的门店数在大多数国家也远远低于预期,麦当劳亚洲业绩的下滑主要有三大原因:首先,麦当劳对亚洲市场的需求存在一定的判断失准。随着消费者在饮食上对于健康需求的上升,更多的消费者倾向于选择更健康的食品而非油炸食品,这对洋快餐行业的冲击非常大;其次,2014年陷入快餐丑闻对麦当劳的亚洲业务带来了较大的影响,其在亚洲市场快餐品牌中的消费者比重持续下跌;最后,在亚洲市场,特别是中国市场中,低价竞争者太多,这也使得麦当劳的业务发展一再受阻。”

  据悉,在出售中国业务的股权之前,麦当劳就已经“伤痕累累”——出售了日本、拉美等多个国家和地区的股份。

  麦当劳CFOKevinM.Ozan在2016年7月的投资者会议上告知投资者:“在经济、政治有些动荡的情况下,或当有合作伙伴可以帮助我们加速发展,且发展速度比我们自己投入资本还快的情况下,我们很可能采用的是发展式特许经营模式。”

  2007年,麦当劳将其拉丁美洲业务出售给WoodsStaton,并创办了旗下规模最大的发展式特许经营商ArcosDorados。提及此次交易,麦当劳方面在当时的投资者电话会议上告诉公司股东,凭借这样的交易,他们不仅可以降低风险,同时还能“获得更稳定、更丰厚的特许权使用费”。

  警惕风险

  未来洋快餐无论是从资本角度看还是业务都将越来越本土化,主要表现在本土投资者进入、本土加盟商运营门店、菜品越来越本土化,从企业未来发展角度考虑,麦当劳的举措符合企业未来发展需求,大方向看也是一个明智之举。但是在具体实施中能否避免不必要的风险则是麦当劳需要考虑的。

  对此,赵晓马表示:“从企业运营来看,采用特许经营权战略后,麦当劳将失去对知识产权、食物来源和服务质量等问题的控制权,这些不稳定因素将会对企业运营稳定性造成一定的冲击,麦当劳必须考虑如何更好地管控庞大的特许经营商。另一方面,特许经营商股东为了自身回报的最大化,可能会忽视门店员工的利益,员工工作条件有可能会日趋恶化。麦当劳需要警惕这样的风险。”

  麦当劳是世界上最盈利的快餐公司之一,财报显示,麦当劳在过去五年的净利率高达17%~20%。而其专门经营麦当劳门店的三家发展式特许经营商(Arcos、Hardcastle和东欧的PremierCapital)的净收入利润率仅为-4%到6%(数据来源于年度报告和CapitalIQ:ARCO,2008~2014年;Westlife,2012~2015年;PremierCapital,2013~2014年)。

  盈利与否或许已经不是最令麦当劳头疼的问题了——据新华社报道,近日,因违反与巴西政府签订的关于员工工作时长和工资的相关规定,麦当劳在巴西遭巨额罚款,被巴西劳工和社会保障部开出总额高达1.03亿雷亚尔(约合2.06亿元人民币)的罚单。

  巴西等南美地区是麦当劳最早放开特许经营的地区,已经深陷各种纠纷。而如今,出售了中国业务股权的麦当劳必须警惕南美的覆辙在中国再次上演。

  ScottCourtney担心这一切可能会发生在亚洲,特别是给中国带来影响:“麦当劳在世界多个地区采用的发展式特许经营模式,已给许多利益相关方带来了负面影响,包括买家、现有特许经营商、员工及顾客。麦当劳应优先考虑其中国业务的未来发展,并为利益相关方带去积极影响,比如继续自有运营门店,从而对门店承担起应有的责任并为现有特许经营商提供支持。”

  对此,张家茵向第一财经表示,麦当劳在其他国家或地区的情况不便评价,对于麦当劳中国此次引入战略投资者的举措,我们不担心会有劳工问题,引入战略投资者后,员工的劳动合同没有影响,在中国,麦当劳的工会是最合规的,员工社保等福利都是非常规范的,麦当劳在中国每个城市都有自己的工会,每年制定自己的目标,有固定的费用用于人才发展。虽然扩大了特许经营,特许经营商在人力资源方面的规范要求跟我们一直是统一的。

  洋快餐的中国转型

  事实上,引入战略投资者,大规模放开加盟的并不是麦当劳一家,麦当劳的老对手百胜集团(YUM.NYSE)也在做同样的事情。

  2015年年底百胜就计划分拆中国业务并寻求独立上市,到2016年9月,百胜餐饮集团宣布,在分拆中国业务之前将出售部分股权,而购买者分别是春华资本以及阿里巴巴集团旗下的蚂蚁金服。2016年11月1日,百胜中国宣布已经完成从百胜集团的业务分拆,百胜中国以独立公司身份在纽交所上市,股票代码为YUMC。

  洋快餐减码中国市场背后是西式快餐运营风险加大导致的,“一方面,麦当劳、肯德基等洋快餐巨头在中国发展多年已经赚得盆满钵满,同时也到了转型的关键时期,过去简单地将海外的模式搬到中国来的做法已经无法满足中国年轻一代消费者的需求。在他们心中,麦当劳和肯德基的品牌形象已经不及老一辈心目中那样‘高大上’,他们对餐饮有更高的诉求,甚至很大一部分在远离肯德基、麦当劳这样的洋快餐,认为属于‘垃圾食品’。”食品行业研究专家李志起向第一财经记者表示。

  不过,两家的做法略有不同,导致各自面临的风险也不尽相同。

  相较于百胜,麦当劳想从中国市场获得的特许权使用费更为高昂,从而限制了其特许经营商能够真正用来投入门店运营的经费。

  “麦当劳向其特许经营商收取更高的特许权使用费,一般情况下也不允许特许经营商保留下级特许经营商所交的特许权使用费;麦当劳对于管理和运营决策实施更为严格的控制,以及麦当劳强加的增长目标可能对其特许经营商的利益造成过分的损害,进而带来一系列问题。”SEIU方面表示。

  尽管百胜在中国的规模大于麦当劳,百胜的特许经营模式却更为简单。百胜财报显示,在百胜中国拆分出去前,百胜在中国只有9%的门店是特许经营的。而且在拆分前,百胜所采用的全部都是传统特许经营模式。相反的,麦当劳在中国35%的门店都是特许经营模式,既有许多传统特许经营商,也有超过20家的省级发展式特许经营商。因此,SEIU认为,麦当劳的交易会因潜在地发展出下级特许经营商,而变得更为复杂,从而对整个麦当劳体系内的相关利益方产生影响。

  无论如何,瓶颈越过之后便是分水岭,但麦当劳的路似乎还很长。

TAG:麦当劳 本土化 控制权

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