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北京现代陷入下滑泥潭:根源在于品牌力缺失

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日期:2017-05-12 浏览:363 作者:王禁 来源:证券日报
导读:毋庸置疑,正如2012年钓鱼岛事件导致日系车销售集体下滑,萨德事件也成为韩系车走下坡路的重要原因,但这并不是北京现代销量下滑的主要原因。

  原标题:北京现代陷入下滑泥潭:根源在于品牌力缺失

  世间哪有常胜将军

  汽车品牌在华潮起潮落实属正常

  从2002年成立起,北京现代就如“开挂”般实现了在华跨越式发展,当年索纳塔轿车销量达到52000辆,创下汽车市场投产第一年产销总量的奇迹;4年后北京现代50万辆车下线,8年后北京现代200万辆车下线,10年后北京现代400万辆汽车下线。从第11年开始,北京现代连续4年销量突破100万辆。

  可能是路走的太顺了,步子也迈的太快了,北京现代进入2017年走势放缓、颓势渐显,刚好与日系车调了个儿。中汽协数据,今年一季度日系车市场份额从去年同期的13.8%上升到今年的16.2%;韩系车从去年同期的6.5%下滑至4.6%,下滑幅度接近30%。究竟是什么原因导致韩系车急转直下呢?韩系车还有没有走出下滑泥潭的本钱呢?

  毋庸置疑,正如2012年钓鱼岛事件导致日系车销售集体下滑,萨德事件也成为韩系车走下坡路的重要原因,但这并不是北京现代销量下滑的主要原因。有不少汽车业内人士告诉笔者,与2016年上半年北京现代因产品线布局不均衡导致的销量短暂下滑不同,这次北京现代下滑的主要原因还是消费者对北京现代新一代产品造型不变的流体雕塑风格失望了,同时,北京现代在动力总成新技术革新与智能互联技术应用上的反应也慢了。

  笔者认为,北京现代今年销量下滑的根子还在于品牌力缺失,多年来虽追求品牌向上但一直没有找到品牌该有的鲜明标签,此时停下来调整一下未尝不是一件好事。正如笔者过往所说,时间在并不长的中国汽车市场,不同国别车系在不同历史阶段都曾书写着各自的佳绩,然而无论哪个国别车都没能成为“常胜将军”。且不说十几年前雄霸中国市场的德系车大众品牌突然面临销量与市场份额大幅下滑危机,就是中国品牌也是一波三折,例如2014年自主品牌乘用车销量跌跌不休,市场份额连续12个月下滑。看看现在,大众和自主品牌在市场上“生龙活虎”的表现,北京现代同样也能走出暂时的困境。

  为什么这么说?首先,北京现代去年净利润最差的时候也给北汽股份贡献了超过34%的利润,对于北汽集团和韩国现代来说,中国市场都是至关重要的,这一点从北京现代近期宣布全面开启本地化战略可见一斑。笔者注意到“从融入本地化文化到成为本地化企业,实施本地化研发、推出本地化产品、开展本地化采购”这一系列举措来看,北京现代认识到了问题所在:未来会打造更多像名图、新一代ix35等专属中国市场车型;开发出更多具有本地特色的智能化、网联化、电子化和共享化产品。

  笔者甚至注意到官方表述当中提到“北京现代将借助现代汽车全球研发和北汽集团本地研发形成高效的研发体系”,这就有着无限想象空间,过往现代汽车在技术上是完全向中方封闭的,采购也都是现代汽车带过来的供应商。

  其次,北京现代有800多万用户,可见其产品“高性价比”名不虚传,销量的下滑也让企业开始由过去以销售为中心转变成以客户为中心。最近J.D.Power发布了2017年美国汽车可靠性研究报告,现代汽车排在第六位,主流品牌当中仅次于丰田与别克。在美国权威机构凯利蓝皮书(KBB)发布的2016年最值得购买车型榜中,中型级别的冠军就是起亚K5。可见韩国车在产品质量上是深受各国消费者认同的。

  再次,现代汽车前几年产品以流体雕塑设计受到年轻消费者的欢迎,一旦在设计风格上走出“桎梏”,重新赢得消费者的欢心也是有机会的。

  当然,北京现代当前遇到的挑战也是巨大的,上有其他合资品牌车型价格下探,下有自主品牌依靠SUV产品发起进攻,处于“夹心层”的北京现代要想长治久安,必须在提升品牌力上下功夫,品牌力提升靠什么?仅靠营销不行,更需要北京现代改变过往在技术上的“跟随策略”,要有明显区别于欧美日汽车品牌的“独门绝技”。就如提到“T+DSG”就想到大众汽车,提到油电混合动力就想到丰田汽车,现代汽车的标签是什么呢?

TAG:北京现代 业绩下滑 品牌力缺失

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