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张裕腹背受敌7年净利缩水近半:2011年后走入衰弱期

分享按钮 日期:2018-05-14 浏览:349 作者:张璐 来源:长江商报
导读:记者梳理张裕历年财报发现,近7年来其业绩一直在走下坡路。张裕2011年净利润由鼎盛期的19.07亿元,滑落至2017年的10.3亿元,缩水近半。

  原标题:张裕腹背受敌7年净利缩水近半:2011年后走入衰弱期

  张裕腹背受敌7年净利缩水近半

  传统营销模式致国产葡萄酒业绩逐年下滑

  近日,张裕葡萄酒酿酒股份有限公司(简称“张裕”)发布了2017年业绩报告,全年实现营业收入49亿元,较上年增长4.56%。

  长江商报记者梳理张裕历年财报发现,近7年来其业绩一直在走下坡路。张裕2011年净利润由鼎盛期的19.07亿元,滑落至2017年的10.3亿元,缩水近半。

  另外,从生产量来看,张裕在2017年都减少了生产,其中葡萄酒比上年同期减少了12.93%。同时,张裕的解百纳、赤霞珠等产品已经过度成熟。

  5月9日,长江商报记者联系到张裕公关负责人,对方表示,“对于业绩方面的内容不再过多解释,详细可以参考年报。在计划方面,为抢占新崛起的年轻消费人群,张裕未来将进一步加强品牌年轻化营销,同时开展严格的市场监控工作,保障张裕旗下葡萄酒品牌的稳定健康发展。”

  2011年后走入衰弱期,品牌老化

  近日,张裕发布2018年一季报,数据显示其营业收入为18.04亿元,同比下降4.88%;净利润为4.79亿元,同比下降7.2%。

  5月9日,长江商报记者联系到张裕的公关负责人,对方表示,“对于业绩方面的内容不再过多解释,详细可以参考年报。”

  财报中,张裕把营收下降归结于主要受公司营销体系的调整、部分营销费用支付及结算方式的调整、新生产线调试未完成、产品优化等因素的影响。

  长江商报记者梳理过去十年的财务报表发现,2011年对于张裕是一个分水岭,在此之前,公司逐渐进入鼎盛期,在此之后,公司逐渐进入衰弱期。

  数据显示,张裕在2011年鼎盛时期的营业收入为60.28亿元,2017年下降为49亿元;同期净利润从19.07亿元降至10.32亿元。

  有业内人士分析认为,目前来看,张裕的解百纳、赤霞珠等产品已经过度成熟,而新产品却增长乏力。而国内葡萄酒处于消费升级阶段,张裕的品牌也存在老化与矮化的问题,无法支撑其中高端产品的销售。

  进口葡萄酒挤压国产酒市场份额

  5月2日,京东公布的第一季度酒水网购排行榜显示,在葡萄酒的前二十名排名中,进口葡萄酒占据17款,而国产葡萄酒仅有3款,竞争态势不言而喻。

  从此次榜单排名不难发现,除了国产葡萄酒长城排在榜首外,张裕有两款酒分列第11和16位外,其余17款均为进口葡萄酒。

  事实上,随着进口葡萄酒所占市场份额越来越大,目前国产葡萄酒所蒙受的压力也非常大。据前瞻数据库数据显示,2017年3月我国葡萄酒产量为8.4万千升,同比下跌19.2%;一季度累计产量为24.8万千升,累计同比下跌8.1%。

  公开数据显示,2017年中国国产葡萄酒产量下降了5%至100万吨,进口瓶装葡萄酒则增长了15%达到55万吨。其中,来自澳大利亚葡萄酒管理局的最新数据显示,在2017年4月-2018年3月,对中国(包括香港和澳门)的葡萄酒出口额超过10亿澳元,同比增长51%,创出历史新高。在国产与进口此消彼长的局面下,国产葡萄酒品牌的市场份额正面临被进口品牌蚕食的风险。

  自称将创造优质品牌传播内容

  事实上,国产葡萄酒也意识到了自身存在的问题,都在相继调整产品结构、布局中高端,试图提升竞争力。

  在谈及公司未来在品牌运营和营销方面的计划时,张裕方面对长江商报记者表示,“碎片化传播时代,张裕将通过强化对消费者研究、市场数据分析、产品设计及故事挖掘等多方面的工作,创造更多优质的品牌传播内容,同时将开展严格的市场监控工作,保障张裕旗下葡萄酒品牌的稳定健康发展。”

  另外,有业内葡萄酒研究员向记者透露,国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争最大的劣势是消费者教育工作落后,国产葡萄酒长期依赖传统代理渠道优势专区差额,基本很少涉及消费者培育工作,并且结构中低端为主,这就导致整体品牌感激站低。近年来,伴随着中国葡萄酒消费者信息越来越对称,消费越来越理性,对于品牌的要求更高,致使中国葡萄酒全面落后。

  消费主权时代,有效的竞争就是消费者的争夺。酒类营销专家蔡学飞表示,未来国产葡萄酒必须进行品牌活化,塑造品牌高端价值、完善体验营销,进行消费者教育等消费者工作,结合国际酒水资源,进行全球葡萄酒资源整合,利用中国移动互联网优势,积极开拓新的销售形势才是根本。

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