加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌新闻 > 品牌新闻

金立手机僵局:2年营销花60亿陷资金危机 无人接盘

分享按钮 日期:2018-10-09 浏览:385 来源:北京商报
导读:如今,金立资金链断裂不仅影响到了自身,大量供应商也受到拖累。由于过度营销和定位不清晰的问题,金立这一年来从云端跌入了尘埃,即便拿到融资,竞争激烈的市场已经没有追悔的空间。

  原标题:金立手机僵局:2年营销花60亿陷资金危机 无人接盘

  重组难产 金立的手机僵局

  资金危机爆发已近一年,手机厂商金立不光没有如愿拿到融资,反而丢失了大量的市场份额,不禁让人唏嘘。如今,金立资金链断裂不仅影响到了自身,大量供应商也受到拖累。由于过度营销和定位不清晰的问题,金立这一年来从云端跌入了尘埃,即便拿到融资,竞争激烈的市场已经没有追悔的空间。

  无人接盘

  金立的接盘侠迟迟没有现身。今年3月,金立方面曾表示,该公司正在洽谈融资,也会有战略资金进入。据北京商报记者了解,金立发生资金危机后,谁来接盘一直是外界揣测的话题,包括海信、TCL、传音甚至360在内的厂商都被传与金立洽谈过合作。但如今已过去7个月的时间,金立不光没有拿到融资,反而更加沉寂了。

  今年初,金立董事长刘立荣承认公司存在资金链问题,但仍持比较乐观的态度,并给出了偿还债务的方案。按照他的计划,金立将分三个步骤来解决资金链问题:“首先,引入合作伙伴,确保生产与销售,市场就有未来;第二,引入战略投资者,补充资金,增加公信力;第三,出售资产偿债,获取债权人支持。”

  刘立荣当时透露,引入战略投资者的工作已经有进展,整体方案仍在谈判中,必要时可以放弃控制权。

  但时至今日,金立依然没有融资和重组的迹象,当时承诺不会跑路的刘立荣,据相关消息,已滞留香港数月未归。北京商报记者可以联系到的几名金立工作人员都已经离职。

  目前,金立有价值的资产基本都被查封,刘立荣夫妇个人资产亦被冻结。中国裁判文书网显示,金立当前涉及民事诉讼124件。其中,债权人申请了诉前财产保全的有15件。

  金立危机爆发后,供应商受到的影响最大,为讨要欠款,近50家中小供应商近日聚集在金立公司总部。部分供应商表示,去年9月后,便再未能收到回款。个别供应商称,被拖欠账款高达5000万元、7000万元。联韵声学也是其中一家,资料显示,截至2017年12月31日,联韵声学应收账款账面余额约8984万元,已计提坏账准备金额约454万元,其中金铭电子和金卓通信应收账款账面余额3763万元,计提坏账准备金额163万元。

  金立副总裁徐黎曾出面安抚供应商,但未给出具体的偿债方案。供应商问及当前资产重组情况,徐黎回应称,资产重组仍然在进行,但成功的希望不大,如果不成功,下一步可能要启动破产重整。金立财务总监何大兵还在金立总部举行了小规模的供应商债权人会议,他表示,除了重组,金立也在考虑“债转股或者把债务打包成信托”等方式,“如果信托运作产生了一些收入,可以分给大家,目前我们的移动互联网是有收入的,也可以剥离出来,我们手机品牌运营的利润也可以分给大家”。

  过度营销

  刘立荣曾经在此前的采访中提到,近年约100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这也导致了金立近来资金链危机的出现。正如他所说,金立的营销费用很高,两年就花费了60多亿元,电视、视频网站、全国各大机场、分众LCD、城市框架和户外,金立的广告无处不在。

  在营销上不惜砸下重金学习OPPO、vivo的金立,却没有获得理想的结果。刘立荣曾表示:“金立这个样子,只有做到全球年销量1亿部的规模,企业才会安全。”但根据研究机构GfK的数据,2017年金立手机在中国的销量为1494万部,排名第七,份额仅为3%。这与刘立荣在2017年初设定的在国内至少要卖3000万部的目标相比缩水了一半。而2018年金立手机上半年的销量已经仅为373万部。

  运营商世界网总编辑康钊指出,刘立荣的作风和很多广东企业家一样,舍得在业务推广方面花钱,尤其是在电视台等平台上的硬广,可用“花钱如流水”来形容。对此,通信世界网总编辑刘启诚也表达了相同的观点。他表示,金立的市场推广强度很大,费用自然就高,单说代言费一项就超出很多手机厂商。在这两年,金立陆陆续续请了很多明星代言,在资金问题上没有把控好力度。

  北京商报记者了解到,金立仅在过去两年的时间内就更换了多名代言人,包括冯小刚、余文乐、薛之谦、吴刚和刘涛,都是当红的流量IP。尴尬的是,这些明星背后的粉丝在年龄、价值观、消费观上不尽相同,当属不同“阵营”,也使得人们看不懂金立手机的品牌定位。

  不过,在康钊看来,金立遇到资金链问题,最重要的原因还是产品缺乏核心竞争力。“金立的产品总体看来支撑不了自身的价格,也没有给消费者精品化的感觉,可能是因为过去几年取得了一定的成绩,金立的产品价格上涨不少,性价比不足,对消费者的吸引力就降低了。尽管在运营商渠道和线下渠道有多年的布局,但仅作为一个辅助因素,渠道能力难以帮助金立站上市场的尖端。”

  康钊认为,金立可能还存在产品积压的问题。“金立此前上市的旗舰产品M6销售情况应该比最开始预估的要差,货都压着卖不出去,就会造成资金紧张的问题。”2017年底,金立一口气发布了8款全面屏手机,但这8款手机在市场上都没有掀起太大风浪。

  未来难测

  截至目前,金立方面的代表利安达会计师事务所已经向大部分供应商完成了相关债务的尽职调查。对于金立的实际总债务金额,有媒体曾报道,金立实际债务超过了200亿元,但在此前的债权人会议上,何大兵对此予以否认,称“尽调的结果显示实际欠款额比这个(200亿)少”。

  即便是负债累累,目前看来,金立还保持着“不重组、不破产”的姿态。有传闻称,曾有债权方向金立介绍战投资源,但金立方面并不积极,理由很可能是不肯放权。

  金立名下的资产,除金立大厦外,还有微众银行及南粤银行的股份。据悉,有债权方当初看上的正是这些主营业务外的投资,而并非手机业务。以当前楼价计算,2015年投入12.36亿元的金立大厦,至少值20亿元。加上微众银行与南粤银行的两笔金融投资,按照刘立荣自己的说法,仅这三项就价值70亿元,三年翻了3倍不止。

  但有分析称,如果接手金立及旗下资产,也意味着承担金立的所有债务,而这个数字超过百亿元。无论对金立还是接盘方,都是利与弊的复杂考量。“如果事情发生在三年前,金立不愁无人接盘。2015年中国智能手机市场迎来了大洗牌,OPPO、vivo、华为、小米相继崛起,大厂吃小厂,是做大规模的普遍做法。到了现在,不管是谁,都很难下手买一个两三年内就可能消失的品牌。”

  即便金立得到融资和重组,要想翻身也很难。刘启诚认为,现在整个手机圈的竞争已很激烈,考验的是企业全方位的综合实力,不光需要资本市场的运算能力,从产品设计到渠道,再到供应链的整合和市场的营销,一步踏错就是致命的打击,所以现在手机企业首先要活着,第二保证自己不犯错误,基本上,犯错误的企业有很大可能会被淘汰。从这一点上来讲,金立要翻身就比较难。

  近年来,“华米Ov”(华为、小米、OPPO、vivo)一直不停地研发并应用新技术,纷纷将AI、物联网等运用到自家产品,不断增加产品的科技感,来提升自己的品牌形象。根据市场研究机构Kantar World panel数据,2016年苹果和“华米Ov”占据中国智能手机市场份额的79%,2017年这一数字变成91%。曾经的“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)一度成为国产手机的领军厂商,不过近年已经易主,成为了“华米Ov”的天下。

  从整个手机市场来看,红利已经大大减少。数据显示,2018年上半年我国的手机出货量为1.96亿部,同比下降17.8%。2017年成为中国智能手机市场的一个拐点,智能手机销量开始出现萎缩。国内市场2017年手机出货量达到4.59亿部,同比下降4%。本次下降趋势已经持续将近一年半的时间。产业观察家洪仕斌指出,在这样的市场环境下,金立更是很难生存,更别说恢复以往的风光了。北京商报记者 石飞月

TAG:金立手机 营销 资金危机 无人接盘

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片