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雅芳中国直销人员仅剩706人 业绩败退再陷卖身传闻

分享按钮 日期:2018-10-15 浏览:461 作者:陈妮希 来源:长江商报
导读:进入中国28年后,号称2018全面加码中国市场的雅芳,却在半年后陷入“卖身”风波。

  原标题:雅芳中国直销人员仅剩706人 业绩败退再陷卖身传闻

  雅芳中国直销人员仅剩706人 在华业绩节节败退再陷“卖身”传闻

  进入中国28年后,号称2018全面加码中国市场的雅芳,却在半年后陷入“卖身”风波。

  近日,有消息称巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳。自从十年前陷入贿赂门之后,“雅芳”这个曾经的美妆巨头就不断通过出售业务、裁员、高层换血等方式走上了漫长的自救之路。然而,化妆品行业的竞争加剧,雅芳的业绩更是难有起色。

  和行业里其他被传收购企业相同,雅芳的日子过得也不顺畅。近日,雅芳公布的2018年第二季度财报显示,截止到6月30日的三个月内,雅芳集团第二季净销售额达12.68亿美元,同比下降6%;总收入13.5亿美元,同比下降3%。2018年上半年,雅芳集团净销售额25.78亿美元,同比下降了3%。

  而和其他企业屡次被传“卖身”所不同的是,雅芳“被卖身”已经没什么实际资产了,就连雅芳旗下仅余一座美国工厂也在两个月前被曝光正在被出售。

  上周,记者曾试图联系雅芳中国方面,但是截至发稿前,电话并未接通,而两年前负责雅芳的公关公司也处于未回复状态。记者从雅芳前工作人员处获悉,雅芳中国在经历多次调整和裁员后,基本上负责人都在总部那边了。

  清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时表示:“这说明雅芳自身问题严重,较难独立走出泥沼,股东们也对经营班子失去了信心。战略出售是不得已的理性抉择。”

  孙巍进一步补充:“显然,过去的十年是雅芳这位昔日美妆老大滑铁卢的十年,业绩经营持续不佳,转型升级不力,使这位巨头错失了消费升级和互联网时代。”

  在华业绩节节败退

  大约十年前,雅芳在年轻人眼中还属于耳熟能详的品牌,价格比较亲民,普及度也高。但是如今,却被越来越多的网红品牌替代了。长江商报记者走访了武汉市多家日化店,雅芳的产品已不见踪影。

  1998年,雅芳开始重新布局中国市场,建起自己的专卖店,将商业模式变成了“专卖店+直销”,对于那时候日化连锁店还不够集中的市场状况而言,雅芳找到了很有利的着力点,迎来继续发展的快速成长期。

  然而,2008年雅芳曝出“贿赂门”,此后四年,雅芳中国区就一直不太平――业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时,雅芳在华亏损已达到1080万美元,专卖店也大量消失。

  再加上那几年,互联网飞速发展,美妆日化品牌借助互联网销售渠道大幅爆发,日化连锁店也进入跑马圈地的节奏。而雅芳却错失了这个再次扩张的黄金期。

  直到前几年,遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式,暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误,导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲,市场份额遭受重创,在华业绩节节败退。

  就中国市场而言,雅芳也经历了从辉煌到陨落的过程。1990年雅芳进入中国,1997年,其在中国市场的直销人数曾达到35万,收入也超过了10个亿。但随着消费的转型,其直销人员也在逐渐减少,企业直销人员登记网站的数据显示,雅芳目前直销人数仅剩706人。门店不断消失的同时,雅芳多次被传将退出中国。

  出售工厂、被收购传闻屡被传出

  2018年,被雅芳视作重拾中国市场的重要节点。从雅芳在中国的布局就可以看出来,2018年初新任总裁到位,雅芳准备逐渐找回失去的市场份额,并即将宣布首位“香氛引力官”,深耕三条主渠道成“三足鼎立”局面,从宣传、渠道层面加强对中国市场的投入。

  尽管实体门店的革新还不太明显,但是长江商报记者进入雅芳官网,映入眼帘的就是担任代言人流量小生邓伦。今年年中,雅芳亚太区总裁威廉姆・拉恩、中国大陆及台湾地区总经理张旭明带着品牌旗下最经典的产品系列――小黑裙系列亮相,试图展示品牌深耕中国市场的决心。

  与此同时,这些年来,雅芳也没有停止过自救。除了变卖业务、裁员等方式,雅芳也在不断推出新品。今年2月份,雅芳公布的四季度业绩报告显示,截至2017年12月底,公司完成销售额15.688亿美元,与去年同期持平;净收入达到9150万美元,远超上一年年同期的1070万美元,实现扭亏为盈。

  然而,雅芳的自救不果也引来了投资者的不满,今年1月份,有报道称,持有雅芳总计3.5%股份的三位投资者,向雅芳管理层发了建议信,要求雅芳寻求出售。三位投资者认为,雅芳重塑品牌时间过长,需要新的所有权和领导力,同时批评了公司近期的业绩和股票表现,认为现有董事会没有能力完成公司转型。

  与此同时,关于雅芳出售工厂、被收购的传闻也是多次被传出。近日,有媒体消息称,巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳,双方已进入洽谈阶段。收购消息发出后,雅芳股价在当天的尾盘交易中大涨10.1%至2.59美元。

  据了解,Natura是巴西最大的化妆品公司,目前市值达到29亿美元。去年,Natura以超过10亿美元的价格购买了英国零售连锁品牌The Body Shop,并取得不错的表现。其2017年报数据显示,Natura去年净收入为30亿美元,同比增长24.5%。

  截至发稿前,雅芳方面并未对此做出公开回应。而公开资料显示,Natura在一份声明中表示“目前尚未就可能收购雅芳进行谈判”。

  对于该公司收购雅芳,中国品牌研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示并不看好。“雅芳没落的原因并不是贿赂门,没落的核心在于它市场定位、人群定位和产品定位。从雅芳定位来说,结合产业端和合消费端来看,雅芳属于高端人群看不上,低端人群买不起,中档人群随着生活跟工作节奏以及年龄变换之后出现了消费趋势要么往下拉,要么往上升的趋势。也就是说雅芳最大的问题在于定位。”

  “所以在新的投资方接手这个品牌问题挺多,从顶层的设计到重新的定位,再到品牌打造以及和消费者的互动,也不是一两年可以完成的工程。”朱丹蓬说。

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