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上新增速难掩颓势 潘多拉翻身不易

分享按钮 日期:2018-10-17 浏览:534 来源:北京商报
导读:行业专家认为,频繁上新为了更快匹配消费者需求更迭,但更重要的是,在精准定位的基础上进行更精准的营销。

  原标题:上新增速难掩颓势 潘多拉翻身不易

  上新增速难掩颓势 潘多拉翻身不易

  以珠串珠宝闻名的潘多拉正将新品上市频率从3个月缩短至平均一个多月,最短的间隔甚至不足1个月。业绩不振的潘多拉此前已经采取了不少手段突破业绩瓶颈,如降价、减少珠串产品比例等,但收效尚未显现。行业专家认为,频繁上新为了更快匹配消费者需求更迭,但更重要的是,在精准定位的基础上进行更精准的营销。

  频繁上新回流消费

  北京商报记者跟踪潘多拉更新日期发现,在2018年下半年阶段,潘多拉分别在6月29日、7月19日、8月30日和10月4日发布新品。走访过程中,潘多拉门店销售人员告诉记者,潘多拉一般更新产品的时间为3个月,定期更新有利于消费回流。

  新品的设计上,风格从繁琐风格向简约过渡。北京商报记者注意到,潘多拉摒弃串珠风格之后,逐渐以简约设计为主,同时拥有银、玫瑰金、18K镀金三种不同色彩的产品,且产品售价保持与以往产品类似,在200-1400元之间。例如7月19日推出的字母自由组合元素;8月30日限量新品以麦穗为元素;10月4日潘多拉推出新的PANDORA Reflexions系列都属于简约时尚风格。潘多拉方面表示,为应对串饰销量下滑,PANDORA Reflexions 选择了更加精简的设计。

  在此之前,潘多拉依靠串珠系列火遍全球,该系列产品曾一度日销量达20万美元和日销量达4万件。随着消费者开始趋向简约主义,在2018年一季度时,串珠系列销售额仅增长2%,二季度期内,串饰销售按当地汇率计算同比下滑7%。

  多手段提振业绩

  为了应对近两年潘多拉业绩不振的现象,潘多拉先后采取降价、减少串珠比例、换CEO等举措,但依旧改变不了业绩下滑的根本。为了平衡市场,潘多拉在7月19日宣布下调中国市场的零售价格,平均降幅达15%,包括170家位于中国的实体门店、品牌官网和天猫旗舰店。在降价消息放出之后,潘多拉的股价发生了短暂性反弹,股价涨幅达7.8%。

  潘多拉多方寻求解决办法。此前,潘多拉前CEO Colding Friis为潘多拉集团制定了四年发展策略。其中,在产品方面,潘多拉将减少串珠占比,提高耳环、戒指、项链等其他产品比例,2018年再增100种新品。同时继续增开新店,计划今年再开200家。希望2018-2022年间营业额增长率提升至7%-10%,并从2018年起保持35%的利润率。截至6月30日,潘多拉在全球设有2548间概念门店,比去年同期净增282家店,其他销售点则净减少255个,减至5234个。

  即使尝试了多种办法,潘多拉业绩依旧不尽如人意。据2018年一季度财报显示,在截至3月31日的一季度内,潘多拉集团销售额下降1%至51.51亿丹麦克朗,利润同比下跌11.3%至16.67亿丹麦克朗,亚太市场销售额下降9%至11.59亿丹麦克朗。潘多拉2018年二季度财报显示,销售额环比下降6%至48.25亿丹麦克朗,利润基本持平至16.1亿丹麦克朗,净利润则下跌10.3%至11亿丹麦克朗。

  需精准定位

  由于潘多拉在渗透率较高的珠宝市场缺乏新鲜度,该品牌已经面临挑战。时尚领域专家、SMCP独立董事杨大筠表示,大部分消费者容易喜新厌旧,尤其是潘多拉的客群喜欢多变的产品。对于潘多拉而言,推出更多样化的产品能够减少对核心产品的依赖,否则产品更新速度无法跟上消费者的需求。

  潘多拉品牌运营定位不准确也是导致目前面临窘境的原因之一。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,潘多拉处于高端珠宝和廉价饰品的夹缝之中,所以需要精准的定位。潘多拉手链分为金银质地和皮绳两大类,除了黄金的手链价格高一些,其他材质的大多不会超过1000元。但若要串成完整的一串,整条手链的价格可能价值不菲或将达到几千元。只有精准的定位,才会挖掘更好的市场地位和客群定位。

  此外,张培英还表示,对品牌而言,产品上新是最核心的业务之一,尤其在下半年的时间节点发力上新是各大品牌拉动业绩的趋势之一。在精准定位的基础上,品牌需要进行精准的营销。目前来看,潘多拉在运营上并没有进行深度营销和宣传,也没有借助社交媒体和自媒体去宣扬品牌,所以也是导致面临较大市场压力的原因之一。

  北京商报记者 王晓然 刘卓澜

TAG:潘多拉 上新 精准定位

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