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格力再掀百亿补贴价格战 业内称行业面临洗牌

日期:2019-11-29  浏览:468  作者:钟国斌 来源:深圳商报

  原标题:格力空调才卖1399元 价格战刺刀见红

  空调价格战再度打响。格力电器11月27日发布公告,“让利百亿,打击伪劣”。与上次让利仅限“双11”当天不同,这次加码促销让利无截止日期。投资者关心的是,下个跟进的将是谁?空调行业面临洗牌?

  此前在“双11”前一天,格力电器亮出促销杀手锏,称“为让消费者免受低质伪劣产品之害”,拟拿出精品机型和最优价格回馈消费者,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,总让利高达30亿元。 空调价格战由此点燃。“双11”期间,美的、海尔、海信、奥克斯等空调厂商纷纷快速跟进降价。

  格力“双11”让利尝到了甜头。据格力公告,“双11”期间,格力电器总销售额突破100亿元。在日前格力电器股东大会上,公司董秘望靖东说,30亿元促销成本都是公司出的。“对利润和毛利率,不能说没有影响,但都在可控范围之内。”

  其他空调厂商也斩获颇丰。“双11”全天,美的系全网总销售额突破74亿元,连续7年全网家电全品类第一。奥克斯“双11”全网销售破25亿元,同比增长26%。

  格力称“由于11·11只有一天,时间短暂,大量用户在电商平台集中选购,许多消费者想买而没有买到”,于是,格力此次力度加码的“百亿大让利”活动,空调机型、价格均与此前“30亿让利”一致。

  众所周知,格力电器董事长董明珠曾在不同场合表示,格力从来不打价格战。为什么近期格力的营销手法却一反常态?

  家电行业分析师梁振鹏认为,这与今年空调市场不景气密切相关。中国家用电器研究院近期发布的今年家电行业三季度报告显示,家电市场持续低迷,空调产品市场竞争激烈,均价和规模双双下滑。

  作为空调老大,格力的经营业绩也不太好看。公司三季报显示,格力电器今年前三季度营收、净利增幅不到5%。“市场不景气,空调厂商就必须让利促销”。梁振鹏认为,通过降价来吸引消费者购买,格力才能从对手那里争抢到更多市场份额。所以,格力近期掀起价格战,是其业绩增长压力之下的被迫选择。

  中国家电商业协会常务副秘书长张剑锋表示,格力再次掀起“双11”同等力度大降价促销,足以说明格力前期大促销未达到董明珠的预期目标,同时也可以洞见格力电器库存压力之大,年度营收增长压力也不小。

  格力要打价格战,其他品牌跟不跟? 资深家电行业分析师刘步尘认为,“空调价格大战再度爆发,”预计美的会很快作出反应,其他品牌也将跟进,空调行业新一轮价格大战箭在弦上、不得不发。他分析,这波价格大战对空调行业的影响将远大于“双11”效应,并有可能拉低整个行业利润率约3至5个百分点。 由于格力空调毛利率行业最高,即使大幅度降价也能保持一定的利润,但奥克斯、志高等日子本来就不好过的企业,则未必能玩儿得起。“格力发起价格大战可收到洗牌之效。预计这轮价格大战下来,格力空调市占率能从36%回升到38%”。刘步尘认为。

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