20年的奥运营销长跑

　　可以说，三星电子凭借体育营销崛起的传奇故事，是从1988年赞助汉城（今首尔）奥运会开始的。从此，三星就与奥运会等体育赛事结下了不解之缘。

　　即使是1998年，深陷亚洲金融危机泥沼中的三星电子仍然果断出击，成为长野冬季奥运会无线通讯产品的全球赞助商，这项赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会以及2004年雅典奥运会。三星赞助和支持了包括奥林匹克运动和亚洲运动会在内的各种世界级体育赛事，至今已有将近20年历史。此外，三星电子还成为2004年雅典奥运会奥林匹克火炬传递活动的主要赞助商，这是奥运会历史上首次环球火炬传递。三星电子也是2006年都灵冬奥会火炬传递的主要赞助商。

　　回报是极其丰厚的。20年中，三星从一家不知名的韩国制造商迅速崛起为全球顶尖品牌。

　　1988年汉城奥运会当年，收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年收入增长了26%。

　　截至2006年底，三星电子在平板电视、闪存等8个领域占据了全球市场份额第一的位置。根据市场研究组织Strategy Analytics的分析，三星的全球移动电话市场份额从1999年的5.0%上升到2006年的11.6%，同期销售量猛增了7倍，从1665万部上升至1.14亿部。

　　三星的成功离不开技术创新和优秀产品的开发，而长期赞助奥运会战略也起到了至关重要的作用。

　　在三星的营销词典里，奥运赞助是一种重要的沟通手段，帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。奥运会团结人类社会、鼓励人们自我挑战并寻求鼓舞的能力与三星的企业哲学之间存在着强烈的共鸣：三星致力于通过数字技术的运用改善人类的社会生活。奥运会不仅在主要国际市场上提升三星品牌认知度的过程中扮演着重要的角色，而且还展现出三星对成为负责任的企业公民以及发展世界友谊的承诺。

　　“针对北京2008年奥运会，三星希望能够提升品牌在中国的知名度和美誉度，成为在中国消费者心目中更具有亲和力和‘中国气质’的品牌”，权桂贤说。从进入中国市场起，“做中国人民喜爱的企业，做贡献于中国社会的企业”就成为三星集团的战略目标。赞助北京2008年奥运会，除了秉承三星一贯的体育营销、奥运营销计划以外，也体现出三星对中国市场的特别重视。

　　对于奥运赞助的效果，三星内部已形成一整套全方位的评估体系，综合考虑ROI（投资回报率）和ROO（目标回报率）各方面的因素。“这保证了我们不仅仅只获得商业上的成功，也确保了我们作为一个国际品牌的长期的、健康的发展”，权桂贤说。

　　2007年4月23日，三星与国际奥委会签订了赞助合同，将在未来8年间继续向奥运会提供赞助，支持第七期TOP（温哥华-伦敦）和第八期TOP计划，一直延续到2016年，其中包括2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。

　　“三星一直在探索如何充分地利用好奥运会这样的契机，把这种契机跟我们远大的愿景相结合”，权桂贤说，“三星的体育营销以及对中国市场的支持会一直延续下去，包括对2010年广州亚运会和上海世博会的支持”。

    向三星学什么？

　　“三星公司在奥运营销领域的成功经验也将为我们举办一届有特色、高水平的奥运会提供最大的支持和帮助”，北京奥组委市场开发部部长袁斌对于三星的奥运营销给予了高度评价。

　　北京2008奥运会不仅是中国体育的一次盛事，也为中国企业开启了一扇参与奥运会的大门，众多本土企业加入到奥运赞助商的团队中，其中既有联想集团这样的全球合作伙伴，也有中国国航、中国移动等北京2008年奥运会合作伙伴，还有恒源祥等赞助商以及水晶石等技术提供商。

　　对于中国企业来说，北京奥运会的商业价值毋庸置疑。奥运会把中国变成世界的舞台，拓展了全新的市场空间，关注奥运会的全球观众和参与奥运营销的企业，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。

　　作为奥运营销的代表，三星成功的营销方式和经验也成为众多奥运赞助商纷纷效仿的对象。

　　对众多企业来说，奥运会就像一辆特快列车，但各企业的目的地却各有不同，有的想促进销量，提升知名度，也有的想借奥运会实现国际化。对奥运赞助类别的选择也可能会有所不同，这都是需要根据自身业务发展的需要来考虑的。

　　而借助奥运平台推动社会责任运动发展的盛会，这与三星一直以来的坚持将奥运营销与公益事业相结合的理念是完全相同的。“在这届奥运会上，我很欣慰地看到，很多中国的赞助企业不再单纯关注奥运营销的经济效益，而是开始把目光转向奥运营销的社会效益，考虑奥运营销给社会可持续发展带来的正面、积极影响”，权桂贤说。

　　权桂贤也提醒中国企业：“奥运会属于整个民族，人人都可参与，对中国国内正在发展的企业来说是一次难得的历史机遇，是个推广品牌，拓展知名度的绝佳机会。但是企业也要根据自身实际资源，审慎考量周边环境，开展适合自己的可行性方案，否则可能事倍功半！”

　　每个行业需要认真分析奥运所带来的市场机遇，在抓住市场机会的同时也应该考虑到，奥运营销也是把“双刃剑”。任何事物都有两面性，奥运班车也不尽是滚滚财源。如果赞助企业没有明确的目标，也没有好的创意方案的时候，就盲目执行一些所谓的奥运营销活动，或者盲目跟风的话，这些企业也许应该考虑如何面对奥运营销“后遗症”了。

　　权桂贤还向中国企业建议，奥运赞助不是一年两年的事情，它是一个长期积累和学习的过程，是一个生命周期，即使在奥运会结束后，企业也应该充分考虑“后奥运”的效应，制定相应的营销计划，来巩固奥运会的营销成果。奠定成为世界性企业的基础，是一个漫长的过程，可能需要几十年的时间。“这是我对中国企业在奥运营销方面的一个衷心提醒”，权桂贤说。

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