《坏营销，好营销》
    作者：张兵武
    版本：北京大学出版社（2008年4月版）
    定价：39.00元

《坏营销，好营销》封面

    书评人 曾昭逸

    英国哲学家怀特·海曾说：“世界的悲剧就在于有想像力又缺乏经验，而有经验的人又缺乏想像力。”在营销领域，这种悲剧更为突出，还得加上一句“有行业洞察力的人不懂营销，懂营销的人又没有行业洞察力”。这大概是营销专家特别吃力不讨好的地方，许多案例在悄然成功，但是成功之后的复制又变得如此笨拙和收效甚微，观察和分析的力量在营销专家那里需要成为核心。

　　《坏营销，好营销》这本书其实反映了一句俗话：太阳底下并无新鲜事。花样百出的营销，当我们要深入到营销举动的背后观察，其实都离不开营销的基本面。而这些基本面往往在操作过程中被遗忘和忽略，也在花哨案例的光芒中被歪曲。作者并没有提供一个抢眼的新营销概念，而这一点在大量庸俗的营销作品中实在太泛滥———其实新瓶子里装的往往是旧酒。本书作者所做的所有努力，无非是让我们重新审视营销的基本面，如何组合，如何到位，才能达到最高的投入价值。

　　我们所面临的，是一个“不确定”的时代。但同时，它也刺激了营销手段与工具的不断丰富，涌现了许多新的成功的营销典范。Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌；还有朴素而低调地与消费者展开体验性沟通的宜家、如家；视为传统大众营销楷模但在应用新工具、新手段方面继续引导潮流的百事可乐；身为产业标杆而以非主流的媒体手段创造非凡品牌效应的万科———它们都极大地顺应了营销发展的趋势，取得了丰硕的实效。

　　实效正是《坏营销，好营销》的作者追求的目标，即以有限资源实现营销效应的最大化。换句话说，一切以结果为导向。但是，实效营销不仅要促进销量增长，更强调效应的多重化、倍增化、持续化，着力于创造可自行运转、持续获利的效益机制。而这是诸多急功近利的企业和营销机构所忽视的。

　　为了追求实效，在互联网和科技日益渗透到社会各个方面的背景下，我们应以价值、体验、关系为努力方向，着力于品牌、深度、整合、互动，让市场效益最大化。为此，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。而这又需要我们认真细致地去不断尝试，并最终改进我们的产品和服务。这些，都是一个系统、繁复的过程，需要策划和具体执行者精心筹划和拿捏，因为单凭一个好的创意便能通吃天下的时代已离我们越来越远了。

　　营销是个充满着荷尔蒙气息的行业，震人一跟斗的口号是很多自以为是的营销专家的选择，正因为如此，这部开阔、坦诚和直接的书才更具有让人亲近的冲动。它让我们触摸到营销流动的血脉，而不是仅仅在观看舞台上的钢管秀。