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“资深”老字号的网红之路

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日期:2017-04-10 浏览:506 来源:风流一代·青商

  创?传承之IP篇

  借助深厚的历史内涵,在品牌宣传上有所创新,“百年老店”的品牌价值会被最大化地挖掘出来。

  老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的精品。它们各自经历了艰苦奋斗的发展史而最终统领一行,成为数百年来的佼佼者。但这些在年龄上已经垂垂老矣的“资深”老古董们如何焕发新生?家喻户晓对于老字号而言并不困难,拥有一定知名度的老字号愁的是如何讨得年轻消费者的欢心。

  在年轻人成为消费主流的当下,这是每一个商家都不得不考虑的问题。有商家使出了“二次元”绝招,用流行文化招揽消费者;也有商家反其道而行之,他们在传统文化和料理的基础上推陈出新,让年轻人爱上那些属于上一辈人的物件与记忆,让品牌深刻在年轻消费者的心中。不过万变不离其宗,将自己修炼成网红,被年轻人熟知,是一条如今百试不爽的新路子。

  第一招:自黑

  去年网络上一则“中国最难喝的5款饮料”的帖子,让崂山矿泉水一时间成了大家热议的对象。原因就是其旗下的一款“崂山白花蛇草水”入选了中国最难喝的5款饮料。作为一个走过百年老字号的企业,面对网络上铺天盖地的热议,崂山矿泉水并没有着急解释,反而顺水推舟通过“自黑”的方式摇身一变成了网红,让大家看到这个岛城老字号悠久的历史背景和厚重的文化底蕴。生产这款饮料的公司是青岛崂山矿泉水有限公司(以下简称“崂矿”)。很少有人知道,这既是一家洋出身的百年老店,又是有着红色基因的老牌国企。令人惊奇的是,崂矿游刃于“国企底色”和“网络红人”的双重角色,对外形象呈现出“严肃又活泼”两种并行不悖的“画风”。

  意外走红之后,崂矿企划部认真梳理了整件事情的来龙去脉。事情起于一份流传于各大论坛的集合了5款国产饮料在内的“最难喝饮料”名单,崂山白花蛇草水赫然在列。一些人出于好奇心理,收集齐5款产品亲自试喝、测评,并将过程上传网络空间相互交流。其中,崂山白花蛇草水以其独特的口味,从这份榜单中脱颖而出,成为“史上最难喝的饮料”。

  与此同时,充满着“二次元”的视频网站A、B站中又出现了各种关于崂山白花蛇草水的黑暗料理恶搞视频,都有着不俗的点击率。尽管这些都是“黑化”崂山白花蛇草水的热议话题,但崂矿企划部不急不恼,在自家微博上陆续贴出各种和崂山白花蛇草水这种“神水”有关的话题,产品出口到非洲的图片又引爆了网络热语——“友谊的小船说翻就翻”。随后网友自制的一套“暴走”风格的白花蛇草水表情包让崂矿彻底走上了网红之路。

  成为网红后,去年崂山矿泉水的线上旗舰店中,崂山白花蛇草水的线上销售额突破1000万元,着实乘上了网红经济的东风。

  第二招:借势

  去年端午,五芳斋的粽子因为“漫威英雄”成了天猫里的网红。这款五芳斋英雄纪念版粽子,内含美国队长盾牌,售价299元,4种口味共计12个粽子,折合每个粽子售价近25元。不过大部分粉丝对于价格似乎并不介意。有的淘宝买家在留言中明确了自己就是冲着盒子去的,至于里面的粽子,只是附赠品。除此之外,五芳斋还推出了印有唐老鸭和米老鼠的迪士尼粽子礼盒,销售量也取得不俗的战绩。

  这样的高颜值粽子自然赢得了不少粉丝的心,借着《美国队长3》上映、迪士尼乐园开业以及端午节来临的“三重奏”,老字号嫁接到互联网,玩起粉丝经济,可谓是搭上了娱乐的便车。对于这些超级IP来说,他们的粉丝可能不是粽子礼盒这一群体的受众,很可能是IP周边商品的受众。为了盒子而买粽子在传统观念来看,似乎不太能接受,但是对于年轻人来说则是常态。对于老字号的发展来说,是一个非常成功的范例。

  王老吉同样是一位借势高手,通过软硬植入《我们17岁》新春特别节目,王老吉向年轻用户示好。这期节目不仅设置了带有王老吉元素的场景还加入送王老吉福袋、“过吉祥年喝王老吉”口播等环节,把产品和品牌内容化,产品即内容、品牌即内容。

  除了主流化的电视软硬广告,一直在推动品牌年轻化、时尚化的王老吉也玩起了弹幕、二次元和非主流。2016年推出的“鸡年吉吉操”视频在年轻人最爱的二次元网站B站上线仅一周,播放量就已达近60万,收获弹幕无数。联手刘维连续两期登陆热门网络综艺节目《火星情报局》,节目视频点击量近1.7亿次,在优酷、腾讯平台播放量达1500万。

  第三招:小清新

  从去年开始,“我是外卖小鸭哥,全聚德是我爹”便出现在各大O2O平台的前端,这个头发似厨师高帽子歪向一边、手持折扇、有着犀利眼神的小鸭哥便是全聚德主打线上的外卖品牌。这家有着150余年历史的百年烤鸭店,第一次“把烤鸭包制成鸭卷放到线上来销售”,为的就是“拥抱互联网、拥抱年轻人”。

  与人们对外卖的传统印象不同,全聚德的“小鸭哥”外卖提供的产品相当于正餐,是将全聚德现有产品的精品进行组合,产品迭代的速度会非常快,主要针对白领写字楼客户群。“要让年轻客人能认识全聚德。它是个老字号,但更是个全新的老字号。”全聚德集团公司总经理助理刘国鹏说。

  如何将口味已经传承了一个半世纪的全聚德烤鸭做成外卖,并且保证品质,是摆在全聚德面前的第一道难题,难就难在如何保证进食烤鸭时有适宜的温度和酥脆的口感。

  经过长达一年多的研发和迭代,“小鸭哥”全聚德手作鸭卷已经打破了传统烤鸭外卖的形态束缚,完全从用户出发,采用包制鸭卷,通过使用特制的加热包,现场加热的方式,让外卖烤鸭卷入口时的温度、口感尽量与堂食相仿。

  此外,手工卷制鸭卷的形式,也解决了懒人用餐的用户需求。“我们还突破传统的面酱味型组合,提供年轻人喜欢的卡夫芥末酱,增加鸭卷的复合口感,对传统烤鸭进行全面的外卖化升级。”百年老字号除了要对品质、口味、工艺坚持和坚守,在形式上更应该回到用户思维,让用户参与选择,让用户帮助迭代。

  在实体门店经营上,全聚德也在不断“放低身段”,贴近年轻人。亮相上海淮海中路的全聚德首家“小店”,营业面积仅500多平方米,餐位150个,是全聚德面积最小的一家门店。类似的“小店”跟动辄几千平方米的传统门店相比,更让普通消费者易于接近,尤其是吸引年轻人到店消费。

  当前外卖市场竞争激烈,已是一片红海。而越是在这种同质化竞争严重的红海中,越是需要有特色的产品。全聚德的百年老字号本身就已是亮点,加上“烤鸭+外卖”的创新又牢牢地抓住了懒人经济的命门,市场前景非常乐观。

  实际上,老字号有令人羡慕的先天优势,资历老、关注度高,只需稍一“点拨”,便引来媒体、公众的极大关注,可谓四两拨千金。因此,借助深厚的历史内涵,在品牌宣传上做点文章,便会引起消费者的蜂拥而至。其实,“百年老店”的品牌内涵丰富,而挖掘、创新“老字号”的品牌和文化是重要的一步。它本身就是一笔巨大的无形资产,因此其优势要予以充分的发挥。

TAG:老字号 网红 百年老店

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