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老字号能靠“情怀消费”撑多久

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日期:2017-05-27 浏览:401 作者:耿诺 来源:北京日报

  (原标题:老字号能靠“情怀消费”撑多久)

  “是这个味儿!”冰淇淋含进嘴里的第一口,“80后”李朔终于爽了。但咂摸了一会儿,他觉得有点儿不对味儿:好像奶油太多了一点儿,比起原来甜了。“嗨!就是吃个情怀呗。”李朔琢磨着什么时候冰葫儿重新上市,他再来买一根尝尝。

  如今,“80后”已经成为消费市场中的主力,老字号要靠着他们重生,以情怀和记忆拉拢消费者是最容易的方案之一。但是,情怀能够撑多久?虽然人人都看到了北冰洋汽水的成功,可所有品牌都能如此顺利吗?

  汽水火了 冰淇淋又成“网红”

  从第一天上市时一袋儿难求,到现在超市中大量铺货,袋儿淋的上市,激起了一群北京人的情怀。“小时候这个特好吃!捧着吃、抱着吃,一个夏天顶多也就买几次。”在花市长大的市民白鹏,最爱这一口。

  可一直到周三,他还没能买上袋儿淋。袋儿淋火到什么程度呢?且不说门店一次次补货,连最冷门的“快捷通道”——通过北冰洋饮料官微直接整箱下订单,也得等上八九天。

  “别说袋儿淋了,我五月九号下单的小豆冰棍到现在还没送货呢。”59岁的李大妈说。

  从北冰洋汽水再现市场到奶味儿浓重的双棒重新上市,从稻香村恢复鸡肉串再到袋儿淋趁热上市……面对“80后”这个市场上最稳定也是消费力最高的人群,老字号纷纷使出浑身解数,要通过二三十年前的味觉记忆,来拉拢这帮生力军。

  最成功的,莫过于北冰洋。

  北京一轻食品集团公司董事长兼总经理李奇透露,北冰洋回归以来业绩平稳增长,市场主要集中在北京,目前北京市场对该公司业绩贡献度达到了80%左右。

  袋儿淋能复制这种成功吗?同样从事冷饮研发行业的李朔不置可否。

  恢复产品 还原老味道是核心

  不是所有的产品延续都能成功。新成面馆的故事或许能从另外一个角度给出答案。

  2015年,位于前门粮食店街的国营新成削面馆关张,店门口悬挂近60年的老牌匾被摘下。关于老面馆的报道,引来了很多有着胡同生活情怀的人们赶来消费。可原以为将永远成为北京记忆的面馆,在一家外地投资方的资助下,在关店3个月后又在前门重新开业。虽然店面的一层还仿照老店布置,但价格不再实惠亲民。

  目前,在大众点评网的201条评价中,打五分的只有63条,“怀旧”“传统”成为好评中的关键词。而在非五分评论中,“涨价”“味道变了”等评价出现频繁。

  在百度贴吧的“老北京吧”中,对于新成面馆的评价更能体现出“土著”对这家国营面馆的看法。“让人嘬牙花子”“难吃”,甚至“卖老脸”的评价都曾出现。

  “记忆是记忆,但最难的是怎么在激起回忆的同时,让它变得好吃。”市商业企业协会相关负责人说。他举例,一轻曾经花大力气去研发新版北冰洋汽水的味道,明明有着不同的配方,却让人喝起来“就是小时候的味儿”。

  就连肯德基这种洋快餐,也试点恢复了嫩牛五方。在恢复售卖的3天中有多个门店直接卖断了货。“还是那么好吃”成了这次试点最多的评价。

  拓宽受众 关注下一代消费者

  和赶着给袋儿淋捧场的“80后”一样,本月中,稻香村紫竹桥店恢复营业。开业前三天,方圆一公里的小区老人儿都赶来捧场,和老店员打着招呼。

  “这是情怀消费,也是熟人经济。”中国商务广告协会研究中心主任马旗戟说。

  一个老产品重新上市,一家老门店重新开张,很多“街坊”跑去庆贺购买,这就是“熟人经济”。马旗戟介绍,在现实的商业联系中,熟人关系十分常见,这种关系未必限于狭义的人与人的当面认识,而是在于双方间的了解、认知与判断。熟人的重复消费,成了这些品牌维系下去的根基。他认为,稻香村重新开业引来许多老顾客纷纷支持便是典型的表现。这种“熟人关系”表面是与店员之间的,但实质是对店员所承载的、寄托的和展现的稻香村产品、质量、服务及品牌信用的认同和赞赏。

  “老字号如何应对消费者更迭、避免受众品牌断层是个复杂的话题。”他建议,商家应在保持产品品质稳定的同时,充分利用互联网社交、电商来促进消费者群体年轻化;同时充分利用广告传播等构建年轻化的品牌形象;还可以充分学习麦当劳吸引老太太带孩子入店的案例,关注和培养下一代消费者,“情怀消费,只能加固,不能透支。”马旗戟说。

TAG:老字号 情怀消费 老品牌

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