原标题：恒大冰泉投入产出不成比例 降价被指饮鸠止渴
“恒大准备开发布会,冰泉可能要降价!”
9月9日上午9点,一则消息在饮料界的多个微信群中如炸雷般出现,引发议论。
“真假?恒大是要颠覆整个饮用水行业品牌的格局吗?”一位微信群友半信半疑。
两个小时后,该消息在广州由恒大召开的恒大冰泉新闻发布会现场得到确认。
“恒大冰泉旗下所有产品从即日起实施新的全国零售价格,其中主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。”恒大 长白山 矿泉水股份有限公司(以下简称恒大冰泉)负责人宣布。
一时间,饮用水行业哗然。
“挣扎在高端饮用水市场中近两年之久,恒大冰泉终于选择低姿态亲民。”一位业内人士对法治周末记者感慨。
降价达五成
恒大冰泉降幅的并非500ml装产品。
法治周末记者从恒大冰泉官网了解,除500ml的恒大冰泉产品外,恒大冰泉350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。这其中恒大冰泉4L装产品降价5成。
9月10日,法治周末记者登录恒大冰泉天猫旗舰店查阅其产品价格,发现其500ml装产品已经作出价格调整,两箱(计48瓶)销售价格为110元,平均每瓶价格在2.3元;单箱销售价格为59元(计24瓶),平均每瓶价格为2.46元。
对于降价的原因,恒大冰泉解释为“让利惠民”。
“随着产能和供应量的不断扩大,恒大目前有能力、有责任让利惠民,实施全面调价,让更多的 老百姓 能以更优惠的价格,享用‘一处水源供全国’的恒大冰泉。”恒大冰泉相关负责人在发布会上表示。
9月11日,法治周末记者联系恒大冰泉意图了解关于此次降价更为详细的内容,但截至发稿尚未得到回复。
事实上,在此次降价之前,恒大冰泉已在全国范围内试行大规模促销,其中,主打产品350ml和500ml的矿泉水在全国多地进行“买一送一”,另外今年年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖活动”。
“这其实已是在变相降价。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。
大规模的促销给恒大带来了不错的销售业绩,恒大方面提供的数据显示,仅今年7月销售额就超过7亿元。
“这次调价后,恒大冰泉也从此前的3元至6元矿泉水阵营跻身到1.5元至3元矿泉水阵营。”熟悉饮用水行业的人士向法治周末记者透露。
业绩困境下的自救
虽然恒大冰泉将产品降价解释为“让利惠民”,但多位业内人士则告诉法治周末记者,降价的根源则是恒大冰泉产品长期盈亏的业绩现状。
两年前,伴随着恒大足球的声名鹊起,恒大集团旗下的恒大冰泉产品正式杀入市场。
“恒大冰泉产品进入市场后一直主打高端市场路线,并被许家印(恒大董事局主席)看成是‘只许成功,不许失败’的一个业务板块。”徐雄俊介绍。
然而,在饮用水界摸爬滚打两年之久的恒大冰泉业绩却显得不尽如人意。
恒大集团2014年年报显示,恒大冰泉产品只实现10.9亿元的销售额,录得亏损23.7亿元。
而根据最近普华永道的审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。
从2013年恒大冰泉进入市场,截至2015年5月,恒大冰泉共营收12.87亿元,但亏损近40亿元。
“之所以出现如此不堪的业绩,主要缘于恒大销售战略上的失误。”徐雄俊说。
徐雄俊解释,恒大冰泉一直在采取高举高打的销售策略。“在广告方面投入很多成本,结果导致投入产出不成比例,造成整个亏损面越来越大。”
公开资料显示,仅2014年度,其广告采购总额就已经达到9.32亿元;截至2015年5月,恒大冰泉的广告总额已经达到14.85亿元。
“巨大的广告投入并没有为恒大带来理想的回报。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬亦对法治周末记者坦言。
“恒大冰泉进入市场这么长时间一直处在半死不生的状况中,这种情况对整个恒大的快消品板块而言其实伤害是比较大的。而许家印要把它培养成类似房地产一样左膀右臂的业务板块。这样的话,它如果要做起来,现在一个没办法的办法只能是选择降价。”朱丹蓬说。
与此同时,为新三板的上市做准备被认为是恒大冰泉此次降价的另一原因。
两个月前,恒大集团发布公告称,其持有100%权益的附属公司恒大冰泉已向全国中小企业股份转让系统递交挂牌申请,并于同日获得受理函。
“恒大冰泉业绩不佳,这肯定会影响新三板上市的效果。”朱丹蓬说,“恒大冰泉产品的降价就是为了新三板的上市而做的,因为没有业绩上市会很困难。”
被质疑“饮鸠止渴”
那么,恒大冰泉产品降价后,是否会对恒大冰泉业绩有向好的提升呢?
“降价自杀,饮鸩止渴。”对于恒大冰泉的降价行为,徐雄俊用简短的8个字评价。
徐雄俊解释,恒大冰泉矿泉水的成本不主要体现在水本身,而是物流成本。
“农夫山泉,它在全国各地都有水源地,所以农夫山泉可以卖的便宜。恒大冰泉不像农夫山泉、怡宝等其他的矿泉水,恒大冰泉的水源单一,主要在东北,它是一处水源供全球,所以物流成本很高,成本也就比较大。”徐雄俊说。
徐雄俊认为,恒大冰泉产品的降价,只会使恒大冰泉陷入继续亏损的恶性循环中。
“我们从高端水市场来讲,昆仑山,西藏5100等品牌已经很强大了,但它们也不怎么挣钱,也就是说竞争格局已经很激烈了。”徐雄俊补充道,“另外,恒大冰泉也犯了品牌延伸的错误,他从恒大地产跨界做恒大冰泉是不符合品牌战略的。”
“霸王洗发水做霸王凉茶失败的案例就是一个例证。霸王凉茶会让消费者感到有着洗发水的味道。恒大冰泉则会让消费者感到有钢筋水泥的味道。”徐雄俊举例。
在徐雄俊看来,在已经面临的业绩困境下,伴随着高举高打的策略,降价只会继续亏损。“如此长期亏损是不会持久的。”
然而,对于恒大冰泉的降价,业内也有积极的看法。
“总体而言,我对恒大冰泉的降价是比较看好的。”朱丹蓬认为,“整个恒大冰泉通过降价将其品牌定位、消费定位做了一个重新的定位,这对整个饮用水行业会带来比较深远的重新排位的洗牌意义。这对恒大冰泉未来5年的战略将带来一个积极的影响。”
在朱丹蓬看来,降价也让消费者感到了实惠。“因为花两块多的成本就能够喝到火山岩的水,这对恒大冰泉的品牌也将会有所提升。”
“降价后,恒大冰泉产品将直接面临农夫山泉、怡宝等竞争对手,肯定会加剧竞争。整个矿泉水市场份额可能会在2016年发生变化。”朱丹蓬判断。 来源：法治周末 记者：代秀辉
