35岁奥康遭遇“中年危机”,昔日“鞋王”能否转危为机?

日期:2023-08-09 浏览:9681 来源:品牌联盟网

  上市11年,即将迎来35岁生日的“鞋王”奥康,也没能逃过中年危机。

  近日,ST奥康(603001.SH)及其董事长王振滔等高管收到浙江证监局警示函,引发多方关注。

  据了解,2022年ST奥康控股股东关联方奥康集团,通过公司合营方和经销商向公司借款,占用上市公司资金达9500万元,且ST奥康未按相关规定对此履行决策审批程序和信息披露义务。因被审计出具否定意见的内控报告,从2023年4月27日起,A股主板挂牌上市的“奥康国际”被实施ST风险警示,戴帽成为“ST奥康”。

  2022年,ST奥康遭遇上市以来首次亏损归母净利润为-3.7亿元。对于业绩下滑,ST奥康将其归因于疫情、品牌战略升级造成的销售费用大增,以及投资亏损等。

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  ST奥康近5年归母净利润变化。图源:同花顺

  奥康能否转危为安,甚至转危为机?

  事实上,日子难过的传统鞋履企业并非奥康一家,奥康的大部分“友商”也都在经历不同程度的“阵痛”。2017年,因业绩低迷,百丽国际从港股黯然退市,从其最新披露的招股书来看,公司还面临严重的负债问题,截至2021年11月30日百丽时尚的负债总额达123亿;曾经开遍大街小巷的达芙妮,也在大规模关店,2022年全年净利润下滑18%;曾经的女鞋第一股星期六,甚至已经彻底抛弃了制鞋业务。

  每一个企业都渴望基业长青,但任何伟大企业发展之路都绝非一帆风顺。应该承认,对于一个拥有35年历史的老牌企业来说,想要持续盈利且一直保持市场优势地位并不容易,奥康能够在中国运动休闲鞋领域长期占据重要地位已属难得。接下来,奥康若能够知“耻”而后勇,从低谷中找到转机,依然大有希望。

  资深业内人士指出,奥康过度依赖线下渠道而忽视数字化创新,品牌定位不明晰,直接模仿国际品牌,是导致其市场竞争力下滑的关键所在。奥康方面显然也认识到了其在品牌形象上的不足。

  2015、2017年,奥康成为国际运动品牌斯凯奇和彪马的中国代理商,希望借由多品牌运营让主品牌更加年轻化。

  2021年,奥康提出做“更舒适的男士皮鞋”,并陆续推出多款运动皮鞋。同年,奥康还与君智咨询签订了战略咨询协议。

  2022年8月8日,恰逢奥康第34个生日,董事长王振滔在第16届中国品牌节开幕式上宣布,点燃了企业发展史上的第三把火——“品牌之火”。

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  在王振滔看来,人无信不可立,企无品不可兴;品牌是企业的立身之本、发展之源、长青之基。他想通过点燃品牌之火,照亮民族品牌的崛起之路,携手众多企业家一同开创属于中国经济的新时代。

  王振滔表示,后疫情时代,最大的红利不再是人口红利,而是人心红利。每个行业、每个企业乃至每个品牌都拥有自身的优势,专注细分赛道,有机会以一己之力撬动市场机遇。

  因此,奥康决定把这把“品牌之火”锚定男鞋赛道,做中国男士最青睐的皮鞋,做中国皮鞋中最懂男士的品牌。

  2022年底,奥康还官宣了影视明星陈伟霆担任其品牌代言人。罗永浩也表示:“大国民品牌的奥康,专注男鞋34年,提供贴合中国人脚型的产品。保证了皮鞋优雅的感觉,同时又是运动鞋的脚感。”

  事实上,今年一季度,ST奥康的业绩已有所回暖:营收为8.965亿元,同比增长16.74%;归母净利润为4083.96万元,同比增长249.02%。业绩增收的同时,积累了300万脚模数据、获得过166项专利的奥康,其品牌焕新也获得了各界的肯定与好评,同时还荣获鞋界奥斯卡fnaa原创设计品牌奖、亚洲舒适男鞋奖、最具潜力奢侈品奖等一系列奖项。

  伟人说:“风物长宜放眼量。”虽然,奥康品牌升级的成效目前尚不太明显,王振滔和奥康的探索仍值得肯定。

  横向来看,在中国本土品牌的发展历程中,许多知名鞋服企业都遭遇过类似的低谷,在多番探索后也成功找到了新的方向。

  李宁曾在2008北京奥运会的高光一刻后极速坠落,库存居高不下,销售业绩连年下滑,其果断砍掉不符合国情的“90李宁”系列,坚定地拥抱“中国风”元素,遂依靠品牌本土化激发全新活力。

  安踏在品牌高速扩张后也曾步入低谷,后重新定义品牌内涵,高价收购斐乐在中国地区的商标使用权和经营权,成功打造出了时尚运动品牌形象,如今已经是仅次于耐克的全球第二大运动鞋服品牌。

  三枪集团旗下的三枪虎,抛弃过去单一依赖的“虎”元素,将品牌升级转型为潮流休闲风格,终于重拾消费者支持。

  不只是鞋服品牌,其它品牌的升级转型同样不乏这样的实例。比如飞鹤奶粉,经过多年的品牌塑造,将“更适合中国宝宝体质”这一定位深深植根于广大用户的心智之中。

  而在当初飞鹤进行品牌广告投放的前11月,其实并没有激起多少水花。好在飞鹤坚持了下来,也终有超出预期的回报。此后,飞鹤在2018年请来章子怡担任品牌代言人,2022年官宣吴京成为代言人,进一步凸显了品牌的高端形象。

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  可以说,飞鹤有今日之成绩,正是其持续进行品牌投入自然而然的结果。

  这些成功转型的案例充分证明,优秀的本土品牌在发展道路上难免弯路,但只要及时调整策略方向,挖掘品牌的独特文化内涵,坚持以消费者需求为导向,就有机会重获新生。

  “冬天是兴修水利最好的时节。”品牌专家、品牌联盟董事长王永认为,企业做品牌,“狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜,智者相逢久者胜”。

  他表示,品牌建设最应讲求长期主义:品牌是企业资产的核心组成部分,品牌建设是在资本市场回报率最高的投资行为。苹果全球市值第一,茅台全国市值常年第一,都是品牌建设的受益者。

  不久前,党中央、国务院共同出台的“民营经济31条”指出,民营经济是推进中国式现代化的生力军,是高质量发展的重要基础,是推动我国全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标的重要力量。该文件可谓是一场及时雨。

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  一段时间以来,曾经光鲜无比的大厂纷纷挥起“优化”大旗,不少曾雄心勃勃的企业家也不约而同地选择了“躺平”,年轻人失业率、未就业率居高不下,而“抓项目 拼经济 促发展”的努力怎能离开民营经济的参与?

  在此背景下,提振民营企业家的信心,也正在成为更多人的共识。如今还有像奥康这样的民营企业愿意加大投入、专注品牌,我们理应感到欣慰。

  何况,已经有30多年积淀的奥康,拥有着深厚的品牌底蕴和设计研发实力,完全有能力进行差异化定位,加快数字化转型,重塑品牌形象。

  当下,奥康最应注重加强品牌文化建设,通过挖掘品牌积淀,重建与消费者的情感连接,讲好传播好中国品牌故事。

  此外,奥康也需要把握新零售趋势,构建线上线下融合的消费环境和渠道,使品牌在消费者生活场景中占据一席之地。

  当然,产品力才是品牌的根基。在产品上,奥康则要注重创新设计,立足消费者个性化的功能性和情感需求。

  机遇与挑战并存,奥康有责任上下团结一心,努力寻找最适合的品牌转型之路。而中国品牌界、监管部门和广大投资者,也应给予奥康更多的时间和空间,以及积极的理解和支持。

  疾风知劲草。在充满不确定性因素的乌卡(VUCA)时代,我们不妨对民族品牌更多一些耐心。也祝愿奥康能够触底反弹,在中国品牌强国建设的新征程中续写新篇章。

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