今晚，杭州第19届亚运会闭幕式将于杭州奥体中心体育场举行。作为亚洲规模最大、影响最广的综合性运动会，本届亚运会吸引了全世界的目光。赛场上，各国运动健儿奋勇拼搏，不断刷新纪录留下一个个冠军时刻；而在赛场之外，各大赞助品牌与这场体育盛会之间也演绎了一段相互支持、互相成就的佳话。
作为历史上规模最大、项目最多、覆盖面最广的一届亚运会，杭州亚运会共征集118个类别的176家企业，赞助金额共计44.178亿元，赞助收入和赞助商规模都创造历史新高。为在亚运会期间脱颖而出，各大品牌也是牟足了劲：定制新品、合作运动员、推出专场活动……花样百出“掘金”亚运会，借势营销进一步扩大品牌影响力。
作为杭州亚运会首家官方合作伙伴，吉利控股集团自2019年开启与杭州市亚组委的合作以来，积极践行“绿色、智能、节俭、文明”的亚运办会理念，以“科技吉利，悦行亚运”战略为指引，在车型服务、司机保障、智能驾驶、低轨卫星导航、零碳甲醇火炬燃料、亚运文化推广上做了全方位努力，助力杭州亚运盛会成功举办。
为全面弘扬亚运精神、传播亚运文化，吉利开展了上百场亚运相关的推广宣传活动，曝光量达百亿级以上。其中，“亚运走十城、吉利伴你行”杭州亚运大型文化推广活动，历时2年成功收官，线下3000多人参与，线上话题总阅读量预计超10亿。不止于此，吉利还联合杭州亚组委“寻找2022个亚运梦想”公益行动携爱同行，先后在海内外捐赠了56所亚运梦想足球学校，并邀请了33位来自四川广元山区的孩子到亚运比赛现场，见证亚洲乃至世界最优秀的运动员，在赛场上奋力拼搏、为国争光。
高颜值的吉利车主、车圈大V组成的吉利快乐能量团，与全网粉丝超过7000万的“刘教练”刘畊宏，在直播间一起跳起了欢快的亚运健身操，单场直播便有上千万人次观看，在为亚运喝彩的同时也强化了吉利“世界亚运 中国吉利”的民族品牌定位，收获了巨大的品牌声量。
图源：吉利汽车微信公众号
与此同时，作为吉利控股集团旗下高端智能电动品牌，极氪紧紧抓住亚运会的大流量平台，打出了一系列营销组合拳。9月22日，极氪重磅宣布“致敬中国冠军”礼遇活动：亚运会期间，极氪将向荣获中国代表队第001金、第101金、第201金……及收官金牌的亚运健儿，敬赠极氪001;极氪亚运突破大使潘展乐、陈雨菲、李玲、刘清漪如夺冠，将获赠极氪 001;所有打破世界纪录的中国健儿，将获赠极氪001FR。此外，极氪推出“你心中最 X 的中国冠军”全民评选，人气最高者将获赠极氪X。利用官方合作伙伴身份，极氪充分挖掘亚运会的流量密码，成功提高了品牌辨识度。
图源：极氪 ZEEKR 微信公众号
作为杭州亚运会的官方合作伙伴，阿里巴巴在云服务、信息技术、电商新零售、绿色公益等多个领域与杭州亚组委展开合作，助力智能亚运。亚运期间，高德无障碍导航联合杭州市残联进行升级，覆盖了更多运动相关的场所。支付宝通过“智能亚运一站通”支付宝小程序，让所有人都可以成为杭州亚运会的数字火炬手。进行线上火炬传递，成为了一种线上线下联动的创新方式。
同时，支付宝、饿了么作为杭州亚运会官方合作伙伴和官方订餐平台，创意亮相杭州地铁，锁定2,4,9号线特色媒体形式，结合品牌特色营造亚运氛围，通过大幅广告画面“一个支付宝畅刷亚运”、“夺金时刻放心点 金牌滋味准时达”强调品牌使用场景，为中国健儿加油!提高品牌形象和影响力。
闲鱼平台以拟人“运功会”的形式，为闲置物品们打造了一次别开生面的「闲置运动会」，以“每一次闲置流通，都值得颁奖”的Slogan将「闲置运动会」与亚运会串联，在践行平台“绿色、环保、低碳“的特性的同时，助推亚运低碳办会的精神，拉动站内闲置交易与用户互动。
图源：闲鱼APP微信公众号
安恒信息作为杭州亚运会官方网络安全服务合作伙伴，为本次亚运会投入了上千人的保障团队。作为国家级重保核心单位，安恒信息已连续15年参与多项国家级乃至世界级的重大活动网络信息安保工作，打造出了一支使命必达、能打硬仗、能打胜仗的网络安全保障“铁军”。企业吉祥物——金“黄”的“小龙人”与亚运会色彩系统中的“月桂黄”相呼应，同时也是杭州亚运会的赛事安保吉祥物。以“小龙人”形象呈现出传统文化与智能科技的融合，展现赛事安保服务团队的精神面貌。携手杭州亚运会，“小龙人”参与安恒信息一个又一个重要历程，见证安恒信息持续精进、不断成长，为构建全可信的数字世界奋斗不息。
与此同时，安恒信息热心公益事业。在亚运会临近开幕之际，安恒信息积极参与亚运会系列网络安全科普活动，通过联合举办亚运“安全观赛包”派送、安全亚运采访、安全问答挑战赛、“安全观赛包”进校园等活动，让市民与观众切身体验亚运会的浓厚氛围，并了解到亚运网络安全保障的重要性。亚运会开幕后，在安恒公益基金会的资助下，5名困境儿童顺利前往杭州奥体中心体育馆现场观看亚运会女子篮球半决赛，实现了亚运观赛梦想。
伊利作为借势体育赛事营销的“常驻嘉宾”，一直是大众印象中的“钞能力”代表。本届亚运会中，官方指定乳制品独家供应商伊利以“全民亚运 伊起上场”为主题，打出了一套有节奏、有力度的组合拳，完成了“从代言人到全民，从场内到场外”的传播进阶，实现了品效双丰收。
针对此次亚运会，伊利液态奶共推出专属的八款定制装产品，涵盖了金典、安慕希、植选、优酸乳、伊利纯奶等品牌的明星单品，为亚运会提供全方位的营养支持。而借由此次「电竞入亚」的契机，安慕希顺势结合游戏角色的形象，推出了电竞亚运定制装，通过打造李白、王昭君、公孙离、大乔、花木兰等与众不同的亚运定制包装，构建以亚运为载体的个性表达新途径，潮流满载，玩味十足。
除此之外，伊利还同步推出了优酸乳贵妃荔枝味(亚运装)、畅意桂花龙井、QQ星儿童成长奶健固(亚运吉祥物版)、舒化全脂 (环保装)等，令人目不暇接，充分展示了伊利与亚运的深度融合。
对于品牌而言，推出亚运定制新品，既可以充分借势体育赛事的热度和流量，引起体育迷们的关注。同时，含有亚运元素的包装对于消费者而言也具有一定的收藏价值，能够激发消费者更强的购买意愿。
除了推出定制新品外，品牌与运动员的联名也是赛事营销的热门玩法。9月22日，伊利官宣游泳运动员覃海洋为最新品牌代言人，亚运会开幕当晚，其担任中国体育代表团开幕式旗手，并在此后的男子100米蛙泳、4*100混合泳接力中获得冠军，成为伊利微博互动抽奖的主要话题之一。本届亚运会上，覃海洋收获5金1银，与揽入6金的张雨霏共同当选本届赛事的“最有价值运动员”(MVP)，进一步提升了其品牌价值。
值得注意的是，覃海洋的品牌代言流程，正是如今较为流行的“养成式营销”，与以往“先等明星成名，品牌再来借其光环增光”不同，在“养成计划”下，企业在早期就对一些潜在的、比较有希望拿奖牌的运动员进行跟踪。如此一来，品牌和体育明星之间的绑定度会更高，企业所要付出的代言成本也会相对降低，消费者也不会觉得特别突兀。体育新星通过品牌宣传获得更多流量的同时，品牌方也能获得更多消费者好评。
除了伊利之外，还有不少品牌都采用了与运动员联名的方式，通过强强联手让品牌、运动员、赛事实现多方共赢。今年5月，顾家家居宣布中国乒乓球队队长、双圈大满贯得主马龙担任一体化整家体验官，助力顾家家居“一体化整家”业务战略转型。在亚运期间，顾家家居还联合亚运会设计师和马龙共同推出冠军牛夺冠系列盲盒及乒乓主题联名纪念章，在盲盒公仔的设计中选取了6项热门运动，描绘了运动员的拼搏时刻。
除此之外，还有一些品牌，很早就开始了对杭州亚运会的投入。作为杭州亚运会官方合作伙伴，这是361°第四次赞助亚运。早在2021年的品牌日活动现场，361°就展示了着重体现杭州和亚运元素的产品，而在更早之前，361°当家篮球鞋AG1 Pro的3款亚运专属配色就已经被投放市场。本届亚运会上，361°不仅包揽了开幕式火炬手、志愿者、技术官员、安保人员等官方服饰，还为蒙古国、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土库曼斯坦四国代表团打造官方服饰。两个月前，361°在西湖开设了面积500平方米的亚运旗舰店，陈列亚运特别定制产品，为消费者近距离感受亚运文化提供了体验场。
除了长期投入，还有品牌对新鲜项目的敏感。本届杭州亚运会共设有42个竞赛大项，其中的11个非奥运项目具有浓郁的亚洲特色和中国特色，包括棋类、轮滑、武术、藤球、克柔术、柔术、板球、卡巴迪、壁球、电子竞技和霹雳舞。此前，特步体育宣布与中国霹雳舞国家队签约，正式成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。而在这背后，是特步对“街头文化”的发力，包括说词、街舞、街球等新潮事物，都是特步布局的方向。
对许多品牌来说，超级体育赛事是一个唤醒、重塑与强化认知的绝佳节点。即使在流量碎片化、营销手段同质化的今天，体育营销、名人营销在提升品牌影响力、触达运动人群、影响名人的粉丝群体，并针对性塑造特定品牌形象方面，颇有价值。因此，每逢“体育大年”，不仅赛场内的“运动战”激情满满，赛场外的“营销战”也同样精彩。值得一提的是，本届亚运会的许多赞助企业及其创始人都是中国品牌节的老朋友，而他们在品牌营销的同时，也在充分发挥各自优势，助力杭州亚运会圆满举办。
亚组委宣传部部长许德清接受采访时表示，“体育亚运”“城市亚运”“品牌亚运”是本届亚运会的目标导向。其中，“品牌亚运”就是从时间上把享受亚运红利的时间拉长，让大家在10年、20年，甚至更久以后，都能感受到杭州亚运会带来的深远影响。
图源：杭州第19届亚运会微信公众号
杭州亚运会即将闭幕，但另一场品牌盛会即将大幕拉开。乘着亚运之风，以“复苏与腾飞”为主题的2023第十七届中国品牌节将于11月18日在杭州开幕。本届品牌节将延续第19届亚运会的热情，助力杭州城市品牌打造，共同见证民族品牌崛起，全力奉献一场史无前例的“品牌人的亚运会”。
