在现今快速变动的环境下，唯一不变的就是“变”，企业唯有抓紧变革，才能不断发展壮大。企业变革是指企业管理者主动对企业原有的状态进行改变，以适应企业内外环境的变化，并以某一目标或某一愿景为取向的一系列活动。成功企业变革使小企业逐渐变成大企业，使弱企业逐渐变成强企业，使普通企业变成品牌企业。变革管理成为围绕企业发展目标所必需进行的重要举措，快速而成功地变革是现代企业生存和发展的法宝，变则通，通则久，不变则必然会被淘汰出市场。
据中国电子商务研究中心统计，今年一季度，中国网上零售市场交易规模近960亿元人民币，同比增长101.7%。近几年，随着新一代消费者群体的壮大，中国的电子商务市场也将呈现继续上升的态势。长期以来，老字号们的发展一直相对缓慢，“难以跟上时代的步伐”，网络这股新鲜血液是否能为这些“百岁老人”注入新活力，还有待时间的考验。
但在老字号网上开店的同时，也不要忘记保护商标和域名，笔者了解到，东来顺和全聚德都是驰名商标，被假冒的情况时有发生。假冒东来顺商标的形式主要是假冒是东来顺集团的分店，以东来顺的名义来经营，东来顺集团主要是通过非法律手段来处理的，告知当地工商行政部门取缔假冒东来顺的企业。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼写非常相似的商标。聚德华天旗下的老字号被侵权也是以假冒是老字号分店的形式。请看陶陶居的案例——
陶陶居拥有百年历史的广州老字号，早在1880年，清光绪六年就开业了，至今已有百多年历史，是广州最早期的豪华食府。因为具有浓厚的饮食文化，陶陶居一直以来都是文人骚客趋慕的场所，比如说它的招牌题字就出自清朝名人南海康有为之手。1993年陶陶居就被授予了“中华老字号”的称号，1998年它又被批准为“国家特级酒家”。可以说，陶陶居见证了广州城的成长，在人们的心里有着不可磨灭的印记。
“陶陶居”易主事件发人深思。网络经济时代，互联网的应用已经从IT行业逐渐渗透到传统行业，由于通用网址具有“一对一”的网络直达功能，用户只要直接在浏览器栏输入企业或品牌名称，就能直接访问到企业的网站或相应的网页，免去了通过搜索引擎在海量搜索结果中来回寻找的麻烦，因此，原来奉从“酒香不怕巷子深”的一些老字号也悄然利用通用网址展开品牌推广。
例如，重庆某企业就为“重庆火锅”注册了通用网址，在网络世界中坚决地捍卫了重庆火锅的品牌，享誉全国的餐饮店谭鱼头为其品牌“谭鱼头”以及“tanyutou”注册了通用网址，浙江各大老字号如天香楼、翠沁斋、胡庆余堂、王星记、五芳斋、翁隆盛等老字号都纷纷注册通用网址……从而为企业品牌在网络世界中筑起坚固的防护墙。
事实上，在网络营销时兴的今天，陶陶居的通用网址被抢注不只是个案，在调查中发现，绝大多数的老字号的通用网址流失严重，要么已被别人注册，要么还处于闲置状态，这无疑是一个非常危险的信号。百年老店的财富是信誉，老字号网店的金字招牌也是“货真价实”四个字。笔者建议：为了维护老字号商品的品质，网站和商家应该大力解决操作上遇到的问题，例如，如何让散装糕点更安全、更易配送?如何推出易保存的新品?等等。
为了提升知名度，其他老字号的做法一般都是用广告铺路，比如在著名门户网站买广告窗口、提高关键词搜索排名等。但是笔者认为，老字号没有必要花大价钱做广告，品牌本身就是广告，服务才是更重要的。就拿“中华老字号”、“中国布鞋第一家”等多种声誉的内联升来说，除了维护老顾客和个性化服务，客户服务可以说是网上商城至关重要的一颗棋子。
